從上世紀60年代，特勞特提出了“品牌定位”理念后，在學術和企業實戰領域深受廣泛關注。這一理念自從90年代引入中國后，更是成為了一代又一代營銷人深耕的必備知識。但當今普遍有企業對“定位”產生了誤認識、誤用。

走在大街上，經常會看到一些小店打著“發型設計專家”“正宗蘭州拉面”等這樣的標語，這些是定位嗎？沒錯，這些是小店的自我定位，而不是以消費者為出發點的定位，換句話說這些就是對定位的誤用。

在三松兄弟服務企業的過程中，最常見的誤用就是經常能聽到一些客戶認為“定位就是一句廣告語”諸如類似的發聲。那么什么是品牌定位？在討論該問題前，先要了解一下“定位”的歷史發展。

◆定位的誕生與主流派系

特勞特與里斯提出的“定位”毫無疑問是從消費者角度出發的品牌定位，以競爭為核心，在消費者的心智中調整對產品或品牌的觀點印象。大致觀點簡而言之是：強調研究消費者心智中品牌該存在的位置、企業如何有力證明及必要的資金投入?？梢娞貏谔靥岢龅亩ㄎ皇且环N自上而下的理念（先有產品再定位）。

與特勞特相對的是之后菲利普科特勒基于營銷管理而對“定位”做出的定義，科特勒并沒有否認“定位”，但認為“定位”應該是基于顧客需求而改變產品（先有定位后再創造符合定位的產品），以實現為顧客創造價值，是一種需要提升到戰略高度，自下而上（先有定位再創造產品）的一種戰略工具。

雖然特勞特和科特勒所提出的定位有一定程度的差異，但都有一共共同點，那就是從消費者角度出發，要么打動消費者的心、要么改變產品來滿足消費者的心。其實兩位專家對定位的本質定義都是一致的，區別在于落實定位的方法。用一個生活中最常見的例子來形容的話，如果要追求某個異性，要么投其所好用、用對方喜歡聽的話去攻心，要么改變自己、變成對方喜歡的樣子去吸引，無論哪種方式都有可能成功，關鍵是取決于自己能否洞察到對方心中能讓自己追求成功的點，哪種方式更適合自己，哪種方式更高效。

◆ 品牌定位的價值

首先不可否認“定位”對品牌營銷而言是極具價值一種理念，能幫助品牌明確方向，做出一些精準決策，起到降低品牌運營過程中的試錯成本。雖然營銷中存在一些反對或批判定位理念的言論，那都是對定位的不理解或者出于某些其他目的。

我們身邊到處都充滿著定位，也為人們生活帶來非常巨大的利益價值。航空飛行需要定位、行車需要定位、地圖尋路需要定位、外賣配送需要定位等等，定位都為高效行動奠定了基礎，同樣的品牌也需要用定位來提高運營效率。

之所以品牌定位容易被當作廣告語，因為很多時候看到的都是定位后的表現形式、看到的一句宣傳語的表現，而忽視了定位最重要的核心：那個在消費者心中能讓自己成功、又適合自己的點，才是提升品牌運作效率的源泉，才是品牌定位。這個點不是一朝一夕、一瞬間的創意靈感，而是需要經歷數據分析、現象觀察、實際測試后所得出的嚴密結論。

◆ 品牌定位的定義

三松兄弟認為品牌定位必須要符合一個基本原則：任何的定位必須落到一個可測量的具體點?，F實中任何的定位運用都是坐標點的形式，品牌定位也同樣要去發現這樣的坐標點，而不是給予一個很寬泛的面。很多企業習慣把“高品質”“高端”等這樣寬泛面作為品牌定位，這就等同于GPS在地圖中畫出了個很大的圈，要在這個圈內去找到目的地，結果可想而知必定是費時費力且容易偏離目標。

三松兄弟將品牌定位定義為：品牌定位點，是消費者認為要選擇品牌的關鍵理由，這個理由一定是有具體認知的、是具體的點而不是一個含糊面。定位是顧客認為的，而不是品牌硬去告訴顧客的。

此外，定位還需要不加修飾、精準的操作描述：“高品質的飯團品牌”不是定位，“1:1米料平衡的飯團品牌”才是定位。

◆品牌定位的誤用

誤用一：把品牌愿景當品牌定位

在三松兄弟服務的過程中，我們發現不少企業曾將要實現的目標、愿景當作定位在操作，例如“成為XX領先的品牌”“XX解決方案供應商”“做最懂消費者的品牌”等等。制定品牌定位是一個匹配消費者內心活動與思考的過程，嚴格意義是上認知、心理學科的研究結果在營銷領域的應用，一切與消費者思考無關的都不是有效的“品牌定位”。

誤用二：把概念方向當品牌定位

“高品質”“高端”是現在比較常見的品牌定位誤用，背后的原因是把概念與定位混淆了。概念是一個寬泛的上層認知，就好比“小鳥”這個概念，有麻雀、喜鵲、燕子、鴿子等子類別組成了有共同特征的“小鳥”的概念。同樣道理、“高品質”“高端”也只是一種概念方向，雖然能激發出共同特征的認識，但同樣也屏蔽了子類的差異化。一方面使得品牌運作沒有重點明確的點，另一方面消費者也無法清晰認識到品牌的差異，只能通過概念共性的認識來解釋品牌。那么結果就是你的品牌與別人的沒有區別，接下去就變成比價環節了。

誤用三：品牌定位過度夸大

過度夸大指的是實際的品牌定位與產品、品牌運營動作產生了較大的偏差，簡而言之就是定的與做的嚴重不符。品牌、產品最終的作用對象是消費者，品牌定位不是企業花重金不停的去教育后，消費者就一定會這么認為的。消費者心智中對品牌定位的認識主要有兩大階段：

① 道聽途說

這個過程通常發生在消費前，消費者通過各種渠道接觸到品牌，產生對品牌初步的印象

② 自我體驗

這個過程通常發生在消費時或使用后，產生對品牌實際的印象、產生對品牌定位的認識

如果企業沒有根據自己的能力而過度夸大制定品牌定位的話，那么就會出現道聽途說階段品牌所傳遞的信息或影響，與自我體驗階段的嚴重不符。消費者一定是根據自己的體驗感受來組織對品牌的印象、認識品牌的定位。舉個例子來說，如果餐飲品牌定位為“一塵不染的餐廳”，結果消費體驗時地上到處都是油膩灰塵、盤子有黑色不明沾染物，消費者最終組織出的認識中，必然是“騙子餐廳”“惡心的餐廳”類似這樣的心智認識。無論再投入多少資金來宣傳，都無法達到品牌定位所需要實現的效果。

誤用四：將非標準化的點作為品牌定位

非標準化指的是在學術研究層面上，個體與個體之間有較大偏好差異，無法捕捉到線性規律、無法通過調查分析來代表整體性的要素。在品牌定位中，常?？梢钥吹揭恍╊愃啤艾F代美學”“不咸”之類的定位，這些嚴格意義上屬于非標準化的定位。

非標準化的定位并非是自身正確與否的問題，是因為科學研究上無法捕捉普遍性規律，屬于一種未知領域、極容易產生風險。如果不能很好找到代表目標消費者的整體規律，品牌定位最好避開這種領域。就比如“不咸”對于大眾群體普遍的標準是什么？如果不能確定一個普遍的常量、隨時會發生變化、調整了一個微小的單位量就能產生許多不同的結論差異，那么這就是非標準點了，不易作為品牌定位。

誤用五：過度糾結品牌定位的修辭描述

無論是品牌定位作為企業運營指導，還是作為對消費者的信息傳遞，描述不易超出普遍的修辭水平。有些品牌為顯示文化素養、顯示與別人的區別，會采用自認為的高端的文學修辭來描述?！疤靹尤f象,山?；?荒地生星,璨如烈陽”，如果品牌定位在企業內部用這樣的指導描述或者對消費者采用這樣的信息傳遞描述，品牌是難以運作的。

品牌定位是需要通過溝通來實現認識的，溝通的本質是精準傳達而不是文學標榜。很多企業在傳達品牌定位信息時會糾結用詞高不高端，這是一種本末倒置的做法。于是就出現了“第一”“冠軍”“領導者”“頭籌”“狀元”等等，明明傳遞的是一種意思卻糾結用什么詞有高級感。

用詞是否存在高級感的說法？其實很多時候只是個人偏好在作祟認為高端而已，放到群眾的大池中或許連基本意思都無法被認知。博士學歷所謂的高級詞與小學學歷的高級詞必定有較大差異，且可能出現降維理解的盲區（不認識、不明白意思）。但很多情況下品牌不是以學歷和見解挑選消費者的，會覆蓋到不同層次人群，那么所謂的高級詞很多情況下是品牌正確傳遞信息的負擔。

漢語博大精深，機會沒有任何人能夠完全掌握，人們日常所見到的、溝通所使用的詞句只是漢語中極小的一部分。而品牌定位的描述是為精準溝通服務的，首先要考慮采用通用詞、考慮日?？谡Z化用語，越是直接能理解的詞句越有效，越是需要拐彎聯想的詞句越低效?！癤X第一品牌”必定比“XX冠軍品牌”來的更高效、更精準。

最后，三松兄弟想說的是：品牌定位是一個非常復雜而系統化的作業，不能僅從描述表現形式上簡單去理解品牌定位、去使用品牌定位。

品牌定位的背后是認知科學、心理學、營銷學等諸多學科領域的綜合，是需要多種科學嚴謹研究方法介入的系統，品牌定位的效果在于是否能夠精準找到那個與消費者內心活動、思考模式、購物行為等密切相關的、有競爭優勢的定位點，而不在于用多高級、多深奧、多能體現文學水平的描述去說。