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    三松兄弟創始人桂旺松受邀參加包聯網2024「挑戰與持久力」品牌包裝大會

    三松兄弟創始人桂旺松受邀參加包聯網2024「挑戰與持久力」品牌包裝大會

     

    2024年4月18日-4月20日,以“挑戰與持久力”為主題的包聯網品牌包裝大會在上海中庚聚龍酒店召開。大會圍繞在當下具有挑戰的消費環境和預算下,如何更有效解決新產品包裝開發中的各種痛點等多元話題進行探討。

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    參加此次大會的來自全球專業精英、各大品牌商、設計營銷機構、創新包裝企業、包材制品商同臺分享,深入交流行業前沿、探討熱點、凝聚共識、匯聚力量、助力包裝行業的發展創新。


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          上海三松兄弟營銷咨詢有限公司(三松兄弟)創始人桂旺松也受邀出席本次大會。

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    △創始人桂旺松演講分享

    會上,創始人桂旺松發表《吸金包裝:吸金大單品的重要抓手》的主題演講。

    以下為演講實錄。


    大家好,我是上海三松兄弟營銷咨詢有限公司(三松兄弟)的創始人桂旺松,非常感謝包聯網對我的邀請,感謝包聯網舉辦品牌包裝大會。我感覺今年包聯網大會發生了一些變化,我想用兩個字一個詞來形容——責任。責任,一個是職責,還有就是任務。我們通過這次活動執行表可以看明白。

    剛才我們看到了很多嘉賓分享的視覺大餐,讓我們感受到了很多作品的魅力,每一份作品的背后我想都是一份責任。

    這些年,尤其這幾年,我在很多場合下都跟大家分享企業非常困難的這個觀點,這個觀點不是從自我角度出發的,而是從企業的角度、甲方角度,了解他們、理解他們得出的。很多企業表示23年沒有達到自己預想的一個效果,那么24年、25年呢還是會想要達到一個預想的效果,希望市場回暖,經濟好轉。像今天的大會一樣,大家一場會議一場會議的參加著,都是在干什么呢?都在找機會。找什么機會呢?找產品開發的機會,找產品代理的機會,找經銷商、找渠道商等等,說明大家都很難,非常困難。

    我們作為一個創意人、策略人要扛起這份責任,用我們的創意去為企業打開它的銷路,用我們的創意去為客戶增利。 

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    △創始人桂旺松演講分享

    前面臺灣歐普&上海歐璞創意總監的王老師分享時講的非常好,他說:一個好的作品在貨架上,它是可以持久的為企業創造價值,它是一個資產。這和我多年來強調的“包裝即是資產”的觀點不謀而合。

    今天我要跟大家分享的主題是《吸金包裝:吸金大單品的重要抓手》,這也是我們公司這么多年來創意方法論的一個總結。

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    △創始人桂旺松演講分享

    我們三松公司這么多年都是聚焦在用產品來給企業打造一個品牌,讓其成為一個大單品,而包裝是大單品當中重要的一個步驟,待會兒我們再仔細講。

    什么是吸金大單品?

    那么什么是吸金大單品呢?我們提到大單品的時候,很多人可能會自然會想到很多概念,可能會想到超級大單品,像百億級的或者幾十億級的,但是在當下這個環境當中,很難會再有這樣的情況發生了,因為那個是傳統工業2.0和3.0時代的產物了,是大制造、標準化流水線生產出來的產物,現在是什么時代?現在是互聯網時代,互聯網代表什么?最顯著的特點就是人群化、社交化對吧,那就不可能再有那么大級別的大單品出現了,但是我們自己也講了,吸金大單品不是超級大單品、也不是爆品這種概念。

    爆品是什么概念呢?爆品它是流量,背后有很多隱形的推手。我經常也和那些投資的朋友一起交流,說實在話,這些爆品今天在明天在,后天就不一定存在了。你看看我們市場上有很多這樣的案例,例如前幾年還比較火的什么糕啊、什么鍋啊,當時都是很火的,但是“生命力”不強,不強的背后是因為什么呢?它是資本在操作,資本一旦不足,就不行了,所以它是爆品的一個概念。

    而我們講的吸金大單品的概念是什么呢?

    它是這個新時代持久的利和量的產物。既要有它一定銷量的保障,同時它又能保障企業的利潤,保障企業主要業績的一個單品或者單品組合。它有量的概念,也有利的概念。

    作一個簡單的比喻就是,是我們企業家心目中的那個小目標,而不是望塵莫及的,是可以通過自己努力可以觸手可及的小目標。

    什么是吸金大單品戰略?

    為什么要用吸金大單品這個概念呢?強調它的戰略價值,還有它的重要性,所以說我們作為一個創意者,如果能站在企業的角度,去給企業構建一個大單品,給企業創造利潤,這個利潤就是我們的職責所在。

    講到吸金大單品它就是一種戰略。把幾個字拆解來講就很清晰了。

    ,就是吸引流量;

    ,就是通過流量轉換成一個資產,這個資產有兩種,一種是有形的資產,另一種就是無形資產,有形資產就是貨幣,各種各樣的廠房、設施,包括一些區塊鏈的一些資源,還有一些無形資產,就是品牌資產;

    ,就是在企業當中具有戰略重要性,資源的聚焦性;

    ,代表著聚焦性和資源的投入;

    ,就是產品,有品質的產品。

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    △創始人桂旺松演講分享

    這樣才能構建一個完整吸金大單品戰略。如果真的達到這一點的話,那么它是具有3個核心的價值。

    1.較高的認知率;

    2.持續暢銷性;

    3.品牌資產化。

    這就是我們吸金大單品的3個核心價值。

    想要構建一個吸金大單品也不是很容易的一件事,它是一個系統的,它包括產品力、價格力、渠道力、傳播力等等,一個完整的結合體,不是一蹴而就的。

    今天我們的主題主要是聚焦在包裝層面的,我們來拆解一下產品端口的吸金包裝,它是如何發揮它的效應的。

    吸金包裝-吸金原理

    講到吸金包裝,它就是吸金大單品的一個戰略工具,吸就是吸引流量,金就是資產積累,我們三松公司這么多年來一直也非常堅持這個原則。那么在實踐過程中,創建吸金大單品的過程當中,我們公司基于這么多年的經驗建立了一個自己的體系,這個體系我們把它稱為資產體系。

    資產體系,包括吸金的色彩、名字、文案、圖案、造型五個維度,當然可能還有更多的維度,但是這是我們自己的理解,你們可以以自己的角度去定義它資產的維度,這是我們定義的五個維度,也是我們定義吸金包裝的資產體系。

    那么如何通過這個吸金包裝資產體系的背后發現原理呢?我們提出一個吸金賣點,吸金賣點有兩個重要的原理,到底如何才能更好的發揮作用?憑什么可以吸金,憑什么能夠沉淀資產呢?一個是提示響應原理,另一個是我們三松公司那么多年積累出來的一個原理叫三松元力IP原理。

    好,我們進一步拆解一下。

    提示響應原理:是美國心理學教授安東尼·格林沃爾德的一個研究成果“認知反應理論”,就是我們不管在做任何一個圖案、任何一個造型或者一個色彩也好,都是給人一個信息,信息給到消費者一些提示,經過提示后,人們背后產生了什么樣的反應和思考。

    比如說,我看到一個造型,我腦子里面馬上就會匹配思考,認真思考是不是馬上產生正向的想法,正向想法指的是什么?正向思考這個跟自己的需求匹配關系,這個東西是不是我想要的?符不符合我的需求?能不能提供我的身份價值等等想法,確定之后才會決定我到底要不要去買,要不要去消費,對吧。我們就把這個叫作提示響應能力。

    我們在座的設計師其實都在做這些,考慮做一個好的造型、一個好的色彩、好的圖案是不是可以體現信息,如何讓消費者做出反應。

    我們看一個案例,這個產品我也不知道誰做的。


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    這個圖一看就一目了然,通過一個造型讓我們馬上聯想到了是什么產品,是不是我們想要的產品,然后我們再做決策對不對?那么這張圖呢讓人一看,不用解釋,剛才我們很多嘉賓們都講了很多產品故事,但是我們一個產品放在貨架上面,有多少消費者會知道你的故事呢?能理解你的故事呢?好的作品放在貨架上面一目了然,一看就知道這個作品是賣給誰的,起什么作用。

    這個是圖案、圖形方面的創意,接下來就是在創意層面的。我們三松公司這么多年積累得到的一個原理叫三松元力IP原理。


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    △創始人桂旺松演講分享

    三松元力IP

    元力IP什么概念呢?IP是一個只是產權,是一個公域資產,簡單的來說,就是消費者大腦中有認知的事物,很熟悉的事物,是認可的事物,一提到就會知道,然后把這種事物嫁接到創意層面。我們創意最核心的目的不是講故事,而是在降低消費者的決策成本,讓他快速響應。我們不是在搞藝術,我一直也強調商業包裝它就是商業,所以要讓消費者看到有認可的有任何信息。

    我打個比喻,比如說,到吃飯的時間了,家里人喊:誰誰誰,該吃飯了。那這個時候你腦海里會產生什么樣的暗示呢?有什么動作呢?是不是有一個飯前洗手的動作?這個是我們生活中的一種習慣,這就是習慣的一種元力IP,這是習慣養成的,是指令型的。

    再舉個例子,比如說你認識一個新朋友,相互介紹的時候,人家問你“請問你貴姓啊”,你說“我姓lu”,就聽lu這個音可能還不清楚是哪個lu,lu發音的字有很多,接著你就說“魯迅的魯”,那么魯迅就是元力IP,就是能夠幫助我快速的介紹自己,不用多余的解釋。

    所以好的設計、好的創意一定是降低消費者的決策成本,而不是增加消費者的選擇難度。

    高效成交的背后就是元力IP的三效應用。

    為什么元力IP能夠產生這樣的效果呢?其實它有三個高效的價值。

    1.高效的流量,因為好的元力IP它是自帶流量的;

    2.有了流量包之后,就會有更多的認同感;

    3.有了認同之后呢,就會產生購買的效應。

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    首先從生理性的元力IP做了流量吸引;然后從認知性的元力IP去做價值穿透;最后在成交方面做指令性元力IP做成交指令。

    那么也就是說要想成交的背后也就是這三個元力IP發揮的作用,三位一體,主次分明。

    三松元力IP-3大原理應用就是吸金賣點資產系統的創意。

    下面我們簡單的拆解一下。

    我們先講一下生理性元力IP。生理性元力IP就是感知形狀、感知色彩,它是客觀存在的,它都有潛意識。就像人與人接觸一樣,一看一接觸就感覺人很親切,為什么感覺很親切呢?因為大腦里面有原型感知。

    像這張圖就是在國際上面把色講究到位的經典品牌。


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    這個呢我們當時采用色這個元力,因為作為一個節日性的禮品,中國人對紅色是天然的、骨子里面的認同。

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    △三松創意作品案例

    假設我們節日去走親戚,送禮品給親友,大多數時候都是拿紅色的禮盒,符合我們中國人的習慣啊,紅色也代表著喜慶吉祥,我拿這個紅色禮品給你也是祝福你。還有就是形,盒型是六邊形,六六大順的寓意,這就是色彩和形狀的運用。

    那么還有什么呢?認知性元力IP。比如說我吸引了客戶過來,然后我想要留住客戶,這個時候就要做價值穿透,當消費者因為你的色彩、你的形狀吸引過來的時候,他拿起你的產品看一看是不是他想要的東西,提升產品在貨架前留住顧客的能力,讓更多消費者注意到產品時即可了解產品價值所在,包括你的名稱、容量、圖案、服務等等。


    還有一個指令性元力IP,讓消費者在選擇的時候,排除決策的干擾和顧慮因素,讓更多消費者不再猶豫地選擇產品。所以吸金賣點資產系統的應用就是吸金包裝的核心創意。


    我們分享一個案例。我們在做策略、做創意的時候都要考慮賣點。

    賣點很多時候很多人都是在自說自話,但是我們更多的時候賣點要站到消費者的角度思考,賣點不是你說的,而是消費者認為的。

    當時我們在策劃五芳齋飯團的時候,我們通過市場調研之后,發現這個飯團,消費者想要的就是料要多,我要更多的料,這個最終成為了產品的核心賣點。

    賣點是基于消費者的角度思考去出發的。那么我們從生理性IP去做創意,消費者要料多嘛,我們在符號上面就借用了爆炸型,這個形狀是一個能讓人感知到的、強烈的符號,我們將這個符號成為吸金符號,是遠距離流量的引力。然后結合圖案,料多嘛,我們就將飯團里的料爆出來的感覺展示給你看,這就是利用圖案吸引消費者的目光,激發消費者潛意識。

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    然后我們三松公司再給它命名,既然消費者喜歡料多的感覺,我們就聯想到了“爆料”,“爆”代表一種能量、一種精神、一種沖勁,爆料文化是一種網絡化、口語化、社交化,是年輕人喜歡的文化。那么我們就借用“爆料”這個認知性元力IP,為五芳齋飯團命名為“爆料飯團”,讓消費者產生最直觀的聯想是五芳齋爆料飯團餡料多,多到要爆出來的那種,激發消費者購買欲望。


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    △五芳齋爆料飯團標志

    從圖形、圖案到名稱,它都具有一致性,一個是字,一個是圖都是消費者有認知性的。

    廣告語這塊,我們也是聯想到小時候吃飯的場景,父母給孩子喂飯的時候,先喂一口飯,再喂一口菜,一口菜一口飯的,這就是一個元力IP的場景,我們就把這個元力場景結合起來,讓它更有生活場景感。

    指令性元力IP——爆料飯團我超愛,一口米飯一口菜

    這是包裝的一個效果圖,其實有時候我們看一款產品包裝,表面是看其包裝圖案,其實它是有一個邏輯在里面的。從包裝的顏色、圖案這種生理性的感知,再到文案和名稱這種認知性到指令性的,它們是一脈相承的。這個產品已經上市了,市場上有賣的,網上都能搜到。

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    △三松創意作品案例展示

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    △三松創意作品案例展示

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    △三松創意作品案例展示

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    △三松創意作品案例展示

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    △三松創意作品案例展示

    吸金包裝與吸金大單品的差異化價值

    接著我們講一下吸金包裝的核心價值在哪里呢?

    吸,就是自然的增量;

    金,就是自然的增利。

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    △創始人桂旺松演講分享

    這個背后的原理剛才我也講過了,我相信大家可能會有一些認知。這就說明我們創意人,更多的是要考慮什么呢?要通過我們的創意來提高產品的靜銷力,我們作為創意者一定要做到這一點,這樣可以降低客戶的成本。

    這是我們三松公司這些年做的一些大單品案例,我們過一下。雖然它們圖案上不是很潮,但是實際上運用的時間都很長。

    像這個“梨花貓”,當時我們從整個品牌定位、人群定位、命名再到包裝,最后到市面上的落地,慢慢的形成了一個大單品。

    梨花貓.png

    △三松創意作品案例展示

    還有這個達意紙巾,我們三松公司做的和市場上的不太一樣,我們是從貨架角度出發的。

    作為一個小品牌如何與大牌作競爭呢?品牌力不足、渠道力不足很多地方不足,那你能靠什么去競爭呢?靠產品力,產品力靠什么呢?靠產品吸金賣點啊,怎么去挖掘呢?我們就挖掘生活中的場景,虛實結合的場景切換。具體是怎么虛實結合,可以看我們的往期內容。

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    △三松創意作品案例展示

    最后呢,講一些我個人的感悟吧。為什么我一開始說包聯網品牌包裝大會這次的主題還不錯呢?大家都知道,佛學里面有一個“無?!?,無常就是說時間一切都在變化,具有不確定性,不確定性也是市場的常態,也是人生的意義所在。作為企業也是這個道理,不斷的在和困難作抗爭,不斷的跌倒爬起,再堅持。環境雖然現在雖然很差,但是我們作為創意者,在這個環境我們應該要考慮得更多。

    埃爾溫·薛定諤有句名言“生命以負熵為生”,人活著就是在這個不確定世界中,構建一個確定性的模型來維持自身的有序來對抗熵增,是生命最本質的意義。而我們設計師和創意人,要掌握當下這個環境,不斷的努力的去對抗熵增,才有價值嘛。

    我們在這個不確定的時代,吸金大單品是確定的!吸金包裝也是確定的!

    我們需要靜下心來,做一個好產品,做一個好的大單品,這是作為企業的角度出發。作為我們創意者來講的話,我們就需要助力企業這個大單品的發展,用我們的創意去給他們創造一個大單品,這才是我們設計者、創意者的價值。

    這就是我今天的分享,謝謝大家。

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