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    創始人桂旺松受邀參加食業頭條「開講了」直播,分享「023中國粽子市場十大現象」

    創始人桂旺松受邀參加食業頭條「開講了」直播,分享「023中國粽子市場十大現象」

     

    2024年3月5日,上海三松品牌策劃創始人桂旺松受食業頭條邀請參加該平臺《開講了》欄目直播,創始人桂旺松在直播上分享了[2024端午粽子市場營銷8大洞見],希望幫助企業老板出謀劃策,為打勝2024的粽子市場做一些參考。

    該場直播在頭條號、食業頭條視頻號、食業頭條app三大平臺同步進行,其中食業頭條app直播場觀有1.38w人次。

    在直播里,創始人桂旺松首先分享了[2023中國粽子市場十大現象]:

    1. 一方水土、一方粽味;

    2. 粽子龍頭、名副其實;

    3. 區域品牌、群雄逐鹿;

    4. 粽子品類、精耕細作;

    5. 低價禮盒、廣受歡迎;

    6. 粽子口味、經典永駐;

    7. 禮盒瘦身、顏值擔當;

    8. 品牌包裝、格調出眾;

    9. 終端排面、銷量保障;

    10. 風味縮水、攔截戰酣。


    緊接著,桂旺松分享了[2024端午粽子市場營銷8大洞見]:

    趨勢一:從端午元素到端午生態

    以往過端午節,大家最可能接觸到的是端午元素。

    比如,端午節包粽子、吃粽子、劃龍舟、掛艾葉、包香囊,這些都是組成端午節的一個個元素。企業能不能組織好這些端午元素形成一個大的端午商業生態?

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    其主要原因就是現在的粽子企業只是把端午生態中的其中一個要素“粽子”發揮到極致,整個行業并沒有形成合力。

    三松兄弟把端午生態理解為六個要素:吃、住、行、游、購、娛。并且很重要的一個現象是這每一個要素消費者的目的還都不統一。

     

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    關于「吃要素」,消費者到底是吃粽子,吃咸鴨蛋,還是吃綠豆糕,還是吃其他的東西?

    關于「住要素」,消費者到底是住名宿還是住端午主題酒店?

    關于「行要素」,消費者到底是端午祭祀,還是主題游戲,逛街逛展?

    關于「游要素」,消費者到底是徒步健身,還是家庭露宿?

    關于「購要素」,消費者到底是買粽子禮盒,還是買儀式感的產品?

    關于「娛要素」,消費者到底是包粽子,還是劃龍舟,掛艾草?

    所以從整個端午大生態視角來看的話,端午必須要打通這“6大要素”,那企業該如何打通,最后貫穿成自己的端午商業經濟,形成經濟合力呢?

    為此,三松有公式,定義為:生態經濟效益公式。

    三松洞見:生態經濟效益=共同認知目的X共同參與活動X共同消費產品

     

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    那怎么把這些要素打通?

    三松定義為“三個共同”:共同認知目的、共同參與活動、共同消費產品。

    只有把這個“三個共同”打通了,才會產生大效應。

    拿青島啤酒案例給大家解釋。

     

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    共同消費的產品:

    如果你想喝啤酒,第一反應會想到國內哪個啤酒品牌?

    估計大家都有一個共同的認識,喝啤酒就會想到青島啤酒?;蛘呷デ鄭u玩,聽說青島啤酒很出名,即使被動地喝啤酒,你也會想嘗試下。所以,不管是主動還是被動,都有一個共同消費的產品-喝啤酒喝青島啤酒。

    共同認知的目的:

    有了共同消費的產品喝青島啤酒,但是喝啤酒體驗正宗只能去青島,去青島玩一定會體驗青島啤酒。

    共同參與的活動:

    來到青島了,體驗青島啤酒,最能代表的事一定要去青島啤酒一條街打個卡,參加一下青島國際啤酒節,再深度游覽一下青島啤酒博物館。

    青島啤酒因為有了這個龐大的活動系統,把整個城市的經濟翻了好幾倍效益,同時,青島啤酒品牌已經在消費者心中形成固定認知。


    觀之粽子,能不能像青島啤酒一樣形成一個完整的端午生態呢?

    三松認為:端午節不只是粽子節,粽子破圈根源不在粽子上,在端午生態上。

    基于我們25年服務食品行業、15年服務粽子頭部品牌的經驗,粽子企業發展差異大的根本原因在于:一個是外求,一個是內求。

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    外求的具體表現:是粽子企業跨行經營、誰的產品賣的好就模仿誰,這是一種短期的解決方案。

    內求的具體表現:是垂直深耕一個行業,真正打通行業內在的生態鏈,以長期主義的精神尋求增長突破。

    事實上,很多粽子企業只是蹭端午熱點賣粽子,不是主導端午文化,打造端午生態經濟,所以,粽子的天花板就很低。


    趨勢二:從區域品牌到區域名牌

    三松兄弟的老客戶五芳齋,是中國粽子第一股,它發展的核心市場是華東區域。其中,五芳齋華東營收在總營收中占比48.6%,而五芳齋華東經銷商在全國經銷商中占比高達70%。

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    中國食品龍頭企業,三全食品,其營收中,水餃營收占總營收的30.88%,湯圓營收占總營收的29.89%,粽子營收只占總營收的4.91%。不難看出,粽子只是三全蹭端午節的熱點做出來的一個節令性產品,在全國的影響力有限。

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    再看組企查查的數字,目前我國存續粽子相關企業共5295家,其中,

    廣東粽子企業數量547家;

    山東粽子企業數量499家;

    浙江粽子企業數量478家;

    嘉興粽子企業數量129家。

    嘉興的粽子企業數量在全國來看并不占優勢。

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    嘉興粽子企業數量雖然不占領導地位,

    但嘉興粽子市場占有率卻超50%!

    嘉興粽子干了中國粽子半壁江山!

    嘉興粽子在嘉興市,甚至在浙江、華東區域市占率高可以理解,但是卻能占全國粽子市場50%的市場份額,難道四川的老百姓、陜西的老百姓都是吃嘉興粽子長大的?還是其他原因?

    三松兄弟理解為“喝湯思維”,叫大牌吃肉,跟著喝湯。

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    為什么要跟著大牌走呢?

    第一是因為盲目,自己沒有方向,發現市場都這么干,別人也這么干,別管為什么,別人都在模仿,那我也模仿。從某種意義上講,跟著大牌走大概率不會出錯,就像五芳齋龍頭企業在全國范圍內帶頭發展,造就了全國嘉興粽子的認知。

    但最初賣嘉興粽的企業為什么要模仿呢?市場調研發現,北方市場的粽子大部分偏甜口、偏素粽。

    但素粽跟肉粽價格相比,肉粽普遍要比素粽價格高20%左右,所以,賣肉粽賺錢更多一些,而眾所周知,嘉興粽就是以肉粽為主。趨利是跟著大牌走的根本原因。

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    現代管理學之父德魯克說過:整天把眼光盯著利潤的企業,總有一天是沒有利潤可賺的。

     

    在分享[2023中國粽子市場十大現象]時,我們說到:一方水土、一方粽味。粽子大的口味雖然分為甜和咸,但東南西北中每個區域都有本地的粽子口味。

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    例如甜粽,不只是蘸糖吃那么簡單,有以棗子、豆沙做餡的,有無餡的將粽子蒸熟后涼涼再撒上蜂蜜或者桂花蜜的。

    咸粽也是,不同地域的咸粽,口味也有不同,有以夾心肉或里脊肉為餡料的,有糯米里放椒粉、味精和少許臘肉再寶成四角粽的,還有灰水粽。

    所以真實的消費現狀與消費趨勢是:未來粽子市場一定是一域一名牌

    現在很多粽子企業在當地很出名,但只能算是“區域品牌”,還沒有成為“區域名牌”

    關于區域品牌和區域名牌的關系,三松兄弟認為:

    區域品牌:指在區域內某個品牌同時有很多產品,并且在這些產品的合力下在區域市場有一定的知名度;

    區域名牌:指口碑好、產品精的品牌,是消費者心中指定的品牌,是區域品牌中的品牌。

    區域名牌不一定要很大,但活在老百姓心中。通俗的講,我吃粽子非你莫屬,吃別人就是不正宗。

    如果區域名牌做到位了,成為全國品牌指日可待。那怎么成為區域名牌呢?

    三松兄弟洞見:一域一名牌=地方文化X地方口味X地方包裝

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    三松認為:始終被惦記著的就是好生意?;貧w消費本質,方能成就區域名牌!

     

    趨勢三:從我吃粽子到我的粽子

    我吃粽子:是一種被動選擇,消費者能吃到什么粽子有企業決定。

    我的粽子:是一種主動選擇,我想要吃什么粽子,企業就可以生產什么粽子。

    三松認為:未來消費者的消費觀念會改變,從“我吃粽子”到“我的粽子”。

    企業未來也會從“我不要你覺得,我只要我覺得”轉變為“我不要我覺得,我只要你覺得”,這個觀念轉變的背后一定有大生意。

    拿飽受爭議的某冰粽舉例,它很漂亮,但真的是消費者想要的嗎?

    網評反映,其店員有銷售指標,為了賣粽子,不僅求著客戶去買,還送券、送包倒貼賣粽子。


    三松發現一個問題:有些大牌覺得可以利用下自己的品牌溢價,認為有流量就可以通吃,沒有關注到市場已經慢慢從流量為王變成以消費者為中心;消費者的消費習慣也變了,從盲目追求消費大品牌的產品變成理性消費合適自己的產品。

    未來消費趨勢:從性價比到質價比

    后疫情時代,消費者變得越來越理性了。過去講究性價比,現在講究質價比。

    性價比:指你的產品廉價且好;

    質價比:講究產品品質高、價格低、服務好、稀缺性。

    其實,消費者的要求從來沒有降低,要求變低的可能只是價格。

    未來,企業如何更好玩轉定制?

    這里三松兄弟跟大家分享一個概念:OEM不等于個性定制。OEM其實更多強調的是加工生產,是產的概念。

    而且,現在的個性化定制需求已經在做升級了,從過去的淺度定制,比如包裝上印一個logo,大多數企業的做法;

    現在的中度定制,基于品牌定制包裝、定制產品,很多互聯網大廠都在做;

    未來的深度定制:全新策劃設計、生產或組套,深度整合供應鏈各環節,甚至跨界整合。

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    這些變化的背后,是企業價值提升的問題。

    京東C2M,反制式的定制,也叫“許愿式生產”。

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    京東C2M的“許愿式生產”是以消費者的需求和愿望為原點,通過精準洞察、設計研發、原料采購、定制化生產、質量控制、倉儲物流、售后服務等全流程細分環節,實現消費者從“有啥買啥”,到“想啥買啥”。

    因為這個動作的改變,京東新品銷售同比增長314%!京東新用戶首單購買新品的占比提高了79%!

    這意味著什么?

    京東C2M“許愿式生產”方式的可行性。不僅降低了京東新品的試錯成本,縮短了新品的開發周期,還降低了京東庫存的風險和成本問題,同時提升了產品的周轉效率。

    三松認為,深度定制的未來一定是2C/2B企業的生存發展的大勢與機會。

    企業如果想要抓住機會,應該主動研究需要定制的客戶,包括客戶的消費區位,客戶消費群體的結構,消費喜好等,然后主動開發合適的產品,主動生產合適的產品,主動做一些營銷方案實現創收。

     

    趨勢四:從品牌識別到品牌共情

    人的大腦是由左腦和右腦組成的,左腦的理性思維往往會帶來更多的限制和分析。右腦的感性思維,往往會帶來更多的欲望和沖動。

    而品牌的本質,是要占領消費者心智。創建品牌的核心,不僅僅是一些表面化的視覺符號,更重要是讓品牌嫁接一個品類,在消費者心中搶占一個品類詞。

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    比如,現在很多粽子品牌都在做細分化,目的很明確,就是想在消費者心目中建立一個品類認知。

    隨著消費個性化趨勢日益明顯,市場上面很多粽子品牌:“我認識你啊,但我不喜歡你。你是很有名??!但我為什么要喜歡你呢?”
    怎么樣才能贏得消費者青睞呢?

    這里就需要品牌認知升級。

    如何做?讓品牌成為消費者的“搭子”。

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    三松兄弟認為,“搭子”表面看是高效、輕量社交,實際上是互聯網時代情感圈層的具體表現。

    那么,作為品牌,如何成為消費者的“搭子”呢?

    拿太二舉例,名字來源是老板專心做魚忘記了開門,取名極具喜感,做事認真的“太二精神”符合注重消費品質人群的要求。另外,品牌主打二次元文化,與熱衷二次元內容的年輕群體不謀而合,而且,門店規定,超過四人就餐不接待,飯搭子不在多,在懂我。

    三松兄弟洞見:品牌IP化創建共情品牌

    三松兄弟倡導品牌IP化,創建共情品牌。就是利用群體中非常熟悉的事物(元IP)來賦能品牌打造,通過快速鏈接用戶情感,進而實現品牌共鳴。

    這與“搭子”有異曲同工之妙。

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    關于IP,三松兄弟認為在如今的泛IP時代,IP=知識資產=認知資產,表象是卡通、數字人、符號,內核是資產化。

    元力IP就是原本存在認知的認知資產,三松兄弟稱之為“元認知”。

    什么是元力IP呢?

    拿魯迅舉例,他就是個元力IP。怎么理解?

    假設兩個陌生人在交流過程中詢問對方貴姓,另一個人說自己姓魯,為了讓對方更快速準確知道自己的姓字是什么LU?一句簡單直接的回答“魯迅的魯”可以讓對方一聽就明白。

    那么,什么是泛IP?

    泛IP是指一切被群體所熟知,能夠產生情感共鳴的事物。簡單說就是,我了解你,我知道你,而且我還喜歡你。

    比如,哪吒是個IP,孫悟空是個IP,西游是個IP,三打白骨精是個IP,西天取經是個IP,長安是個IP,大雁塔也是個IP。

    再比如,紅色相對于節日禮盒,就是個元力IP,怎么理解?

    因為紅色自古以來就是中國的正統色,從周朝開始就成為流行色,它承載了中國幾千年的傳統文化底蘊,是國人的鐘情色。伴隨中國經濟政治地位崛起,中國紅不僅是一種喜悅,一種力量,一種祝福,更是一種自豪。

    三松兄弟為五芳齋挖掘出紅色元力IP,把“中國紅” 作為五芳齋禮品粽的品牌色,消費者購買的就是歡樂,送的就是祝福。

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    三松兄弟元力IP能夠賦能品牌的營銷,賦能戰略、賦能產品、賦能包裝、賦能渠道、賦能傳播,幫助品牌與消費者產生共情力,快速幫助企業實現提升品牌認知、提升業績轉化、增加品牌粘性、構建品牌資產4大價值點。

    所以,在品牌共情的時代,品牌建設一定要從品牌識別層面,過渡到品牌共情層面。品牌要找到與消費者相同的認知,相同的需求,相同的感受,才能與其產生共情,占領其心智。

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    趨勢五:從口味創新到痛點創新

    當下,把菜搬進粽子里,成為各粽子品牌口味創新的主要手段。

    黃喉火鍋粽、毛肚火鍋粽、烤鴨粽、龍蝦粽、黑松露粽,佛跳墻粽比比皆是,總有一款粽子讓你瞳孔震驚。

    但是,粽子口味創新越來越卷,消費者真的愿意買單嗎?

    現代營銷學之父菲利普科特勒認為:營銷的本質是洞察需求。

    三松兄弟調研粽子市場發現:消費者吃粽子最大痛點是熱量過高,不易消化。

    針對這一痛點,五芳齋創新開發出大黃米粽,熱量不高又易消化,緩解了消費者因為吃粽子不好消化的問題。

    他為什么能做到呢?


    因為大黃米又稱“黍”,是我國最早的栽培谷物之一,且含有的人體必需氨基酸的含量均高于大米、小麥和玉米,膳食纖維含量也高于其他谷物,有利于促進腸道蠕動,促進排便,健康又低脂。此外,大黃米吃起來軟軟糯糯,擁有獨特的黃米清香,口感也非常有記憶點。

    鑒上,三松認為:產品創新要結合產品亮點,結合用戶痛點,基于消費者真實需求做創新才是真正的創新。企業不能只顧自嗨,不能只停留在產品的爽點上,要關注消費者的感受。

     

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    趨勢六:從禮盒經濟到禮盒傳情

    艾媒智庫數據顯示,有90.2%的消費者表示今年有購買粽子的計劃,67.8%的消費者表示有購買粽子禮盒意向。粽子禮盒成為企業的盈利大頭。

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    另外,三松兄弟調研發現,消費者在購買粽子禮盒時,低價禮盒廣受歡迎。

    并且,粽子經濟禮盒包裝也開始內卷,遠處一看都是一家。

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    在這樣的情況下,品牌如何找到一個好的突破方向呢?

    我們可以看到,每年端午季,一些非粽子行業大廠的禮盒總能引起很多自媒體和消費者的追捧,而這些互聯網大廠做的禮盒都越來越注重粽子禮盒的環保性創新。

    關于粽子禮盒環保創新,有兩個維度的理解,

    一個是環保材料的創新,但是這個是內在的創新,不容易被感知,

    另一個多種用途的創新,講究重復利用的實用性,可以深度體驗。

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    除了環保理念創新的禮盒,還有很多品牌在禮盒文化上開始創新。

    1、端午文化與包裝傳情!

    2、大國文化與包裝自信。

    3、圈層文化與包裝共情。

    鑒上,三松兄弟認為:包裝不能只做表面文章,更需要有生命力,要懂得傳情,做符合具有中國“人-情-味”的包裝,品牌一定要掌握目標人群的共同情懷,共同的喜好,共同的需求,才能服務好他們。

    三松兄弟洞見:禮盒傳情要更懂中國 “ 人-情-味 ”

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    趨勢七:從渠道壟斷到渠道快閃

    渠道壟斷深度決定銷售業績的高度

    現在很多粽子品牌,尤其是全國性的粽子品牌,都在重點渠道做重點布局。希望借助強勢的渠道爭取最大的排面,來保障銷量。

    據數據顯示,2020年大閘蟹市場規模1500億,2021年大閘蟹市場規模1800億,2022年大閘蟹市場規模2100億。大閘蟹市場規模年增速20%,粽子年復合增長7%。

    同為很明顯的時令性食品,大閘蟹市場規模為何每年能高速增長呢?

    每年9月份到10月份是大閘蟹上市的季節,季節性很強,只有1個月的黃金銷售期,為了盡可能的擴大營收,每年這個時候你會發現只要有人流的地方都會有大閘蟹的售賣點,你在哪都能看見賣大閘蟹的。

    比如街邊的門店在賣大閘蟹,超市堆頭在賣大閘蟹,街邊大小販兒扎堆在賣閘蟹,菜市場攤位聚眾在賣閘蟹等等,大家都在抓住大閘蟹這一個月的旺季和空隙點搶占售賣。

    支撐大閘蟹市場規模高速增長的一個原因是:大閘蟹的渠道密度很密集,有人流的地方就有大閘蟹。

    三松兄弟洞見:渠道快閃,芝麻開花

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    渠道密度和用心程度很重要,企業也可以嘗試換個視角,用“農村包圍城市”的方式,把握好每個渠道點,然后用心管理,發展好企業高度。

     

    趨勢八:從促銷傳播到借勢傳播

    很多企業迫于無營銷預算,無專屬團隊,產品無壁壘等原因,停留在促銷性傳播層面。

    很多品牌只要端午節到了,促銷簡單粗暴,我們稱之為促銷三板斧。

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    線下的大堆頭、促銷員、低價格;

    線上的找大V、買流量、廣種草。

    這些都追求的是短期效益,品牌資產積累有限。

    而三松兄弟客戶五芳齋,已經從促銷性傳播上升到品牌性傳播層面了。具體怎么做的?

    比如針對端午節,五芳影業堅持不懈對品牌層面做傳播。

    2021年,五芳齋《尋找李小芬》借粽子表達對親人的眷念,散發出的濃烈的“人情味”深深引起大眾的共鳴;

    2022年,五芳齋將AI+傳統文化打造《錐宇宙》影片,從不同維度向消費者注入粽子延伸而來的品牌理念,進一步拔高品牌價值;

    2023年,五芳齋《重返人類黃金時代》依托人工智能話題,在傳承文化的同時,激發大眾對未來和時代的價值思考。

    ......

    除此外,五芳齋也是粽子界的聯名狂。

    多年來,五芳齋已經聯名了三只松鼠、迪士尼、燕之屋、五菱等等品牌,今年五芳齋與王者榮耀合作,推出帶有游戲人物形象的新包裝;跟盒馬鮮生合作,推出獵奇的香辣螺獅粉味粽子……

    五芳齋在品牌性傳播層面做了很多動作,借名人、借名牌、借人工智能,隨時隨地跟年輕人在互動,所以,五芳齋給消費者的感覺一直是很年輕。

    同時品牌的傳播一定要學會借力打力。

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    要學會借文化IP,不論是關于民俗的還是民族的,都要借;

    要學會借助品牌IP,學會品牌聯名;

    要學會借助名人IP,不論是數字人、還是大V名人,都可以借;

    要學會借活動IP,比如賽事贊助??傊?,一定要借力,學會巧借。

     

    最后,創始人桂旺松對[2024端午粽子市場營銷8大洞見]作了總結。

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    如有企業想要了解更多端午營銷和端午調研數據,可進一步咨詢三松兄弟。


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