這是一份三松團隊靠雙腳做出來的粽子市場一線研究報告！這是一份能讓企業老板、高管聽到看到真實一線粽子戰場現狀的報告！這是一份能讓不同區域企業真實觸摸全國粽子市場競爭環境的報告！
2023端午季，三松調研小組兵分5路，走訪全國東南西北中13座城市，106家商超，耗時近兩個月，只為給您呈上一份中國市場的真實報告《2023中國粽子市場十大現象》，后續我們繼續首發《2024中國粽子市場十大趨勢報告》，希望幫助企業老板出謀劃策，打勝明年的端午粽子市場戰役！
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精華速覽
2023中國粽子市場十大現象
現象一：一方水土、一方粽味
現象二：粽子龍頭、名副其實
現象三：區域品牌、群雄逐鹿
現象四：粽子品類、精耕細作
現象五：低價禮盒、廣受歡迎
現象六：粽子口味、經典永駐
現象七：禮盒瘦身、顏值擔當
現象八：品牌包裝、格調出眾
現象九：終端排面、銷量保障
現象十：氛圍縮水、攔截戰酣
初衷
首先致敬，
自2020年疫情以來，心中有光的企業家與奮斗者，是你們讓生活光彩依舊！
分享之前，表達下我的三個初衷：
1.后疫情時代，企業真的難，奔走于各個展會尋找商機，企業家埋頭苦干學習提升自我能力。
2.有的企業可能是自我認知不太清晰，反爾忽視了腳下的路。
3.三松希望做點事實，「腳踏十地、粽觀未來」讓企業老板、高管聽到看到真實一線粽子戰場現狀的報告，給大家一些啟發借鑒。
第一個初衷，2023年，企業是真難，2024、2025年，也許還會很難……
為什么這么說？據政府發布的展覽報告數據體現，2022年全國展會場數1800場次，因為我們服務的是以食品快消領域的客戶為主，所以關注到2022年輕工業展場數755場次，占2022全年總場次近47.3%。
這說明了很多企業不是在展會上，就是在去會場的路上！包括我本人，也參加了很多展覽，在展覽上也做過交流分享。大家現在都忙著參展，試圖找到更多商機。
另外，我發現個現象，張琦老師為什么會很火？
因為大家都受到疫情影響，感覺經營困難，困難到很多企業家高層都從自身上找原因，覺得自身能力不夠或者學識不夠，試圖通過多參加線上的教育培訓來提升突破自己。
還有個現象是，就業危機，星巴克成了失業者的“辦公室”。
很多中年失業群體不方便待在家里，就跑到星巴克坐下來，邊做著事邊找心靈的港灣。星巴克員工并沒有覺得這些人在店里呆著也沒買東西而趕走對方，從某種意義上講，我認為星巴克是個心中有光的企業。
第二個初衷，企業品牌經營與品牌營銷思維有些偏差。
鑒于我們長時間跟客戶的服務溝通當中發現，企業在品牌經營和品牌營銷思維上有些偏差。
有的企業可能是自我認知不太清晰，有時眼界可能因為看得更高更遠，反爾忽視了腳下的路。這就造成了企業在經營過程中，表面看上去走的很快，實際上并未達到預期的效果。
拿今年的618活動舉例，我們看到一個現象，很多新銳品牌基本上不見了。在往年，像完美日記，花西子等等品牌會在美妝化妝品榜單上頻頻亮相，今年好像沒出現在榜單上。
△示意圖來源網絡，侵刪
在食品行業品牌銷售榜單中，也再難看到曾紅極一時的新品牌三只松鼠，反而回歸的是像伊利、蒙牛、星巴克這樣經典的大品牌，連三只松鼠創始人都感慨：我們發現有問題，但不知道問題出在哪？
△示意圖來源網絡，侵刪
我個人淺顯的理解是，618榜單易主的根本原因是資本。因為資本的本質是逐利的，看重的是模式和營銷，希望一個商業模式打遍天下，快速實現變現，資本家沒有辦法、沒有耐心陪著企業成長。
所以，這就考驗企業家的格局，看他是把企業當豬來養，還是當孩子來養？
三松一直以來倡導的核心理念叫對位戰略。
核心指導思想是“知己知彼，因企制宜”，我是誰？我在哪里？我要到哪里去？我該怎么去？
讓企業清楚自身處在競爭位勢中的段位，面臨的主要障礙，清楚自己的競爭優勢，然后幫助制定符合企業現狀的企業戰略、產品開發、營銷創意、品牌管理等。
再來看這張汽車產業鏈路圖，表面上你看到是一輛汽車，實際上要完成這輛汽車需要有n多產品企業來支撐，其中有專門做輪胎的企業，有專門做車燈的企業，有專門做車型設計的企業，每一個剎車片都很有講究，更不要說這個發動機了，一輛完整的車需要很多企業合作才行。
△示意圖來源網絡，侵刪
如果把一輛車的產業鏈路想象成食品行業，可以幫助企業在整個大的食品產業鏈中，找到自己的位置，然后清晰認識到，你在這里面的作用點在哪。
所以，三松有個系統叫生態系統。
在這個系統里，我們有幾個核心的靈魂拷問。
1.你所在的企業競爭，是同行競爭？還是跨界競爭？產業競爭？
2.你所在的企業，處于什么行業？生產的什么牌子？什么產品？有什么企圖？什么優勢？誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？競爭用的是什么手段？獲得了什么成果？
如果把一個自然生態系統過渡到一個商業生態系統，它的邏輯原理是一樣的，我們叫大魚吃小魚，快魚吃慢魚，人又是百獸之王。生態是這樣，企業也是一個道理。
如圖所示，如果我們把企業分類別的話，有以下5類。
第一類是原材料型企業，也是最基礎類別的企業。
第二類是生產要素型企業，在這個行業做的比較好的像英特爾、萊卡、剎車片，這類企業如果做得好，也可以做成很大規模，前提是有一定的技術含量。
第三類是OEM型企業，如臺積電，富士康等，你有原料，我幫你加工生產。
第四類是品牌型的企業，像華為、格力、雙匯，它是一個完整的品牌。
第五類是生態企業，處于商業生態系統最頂端，上下通吃。
例如蘋果企業有自己核心的技術，其他企業就都是他的配套商。
所以說，每個企業一定要找到你的位置。
如果是同行競爭，就需要思考你該如何去競爭？如果要跨界競爭，就要考慮是否從整個產業鏈上去競爭？這個決定了你企業的戰略。
你要了解自己企業的生態位置。不能只盲目盯著別人的厲害之處，忘了自己的東西。
比如說這兩個品牌，一個是新銳品牌王小鹵，一個是傳統經典品牌雙匯。王小鹵以前很火，但今年在618榜單上卻不見他的身影。雙匯雖然以前是做豬肉的，做火腿腸的，但雙匯做雞爪，可以直接用自己的一百多萬個終端來賦能雞爪產品。
這就是為什么一段時間之后，新銳品牌沒落，而經典品牌回歸。除了資本因素之外，還有核心的問題是，新銳品牌沒有腳踏實地做基礎性的建設，包括渠道的建設。
所以，這里我借用毛主席的經典名言：“實事求是”。
務實一點，多大能力做多大事情。這也是我們三松公司多年來一直貫徹的經營理念。
第三個初衷，在長夜里多點一盞燈，讓腳下的路不止于太黑！
因為疫情對整個行業的影響真的很大。三松在粽子行業里深耕了這么多年，希望為這個行業點一盞燈，讓走夜路的企業朋友們腳下的路不至于太黑，給他們一點光亮，讓他們能看明白些東西。至于這個光亮到底有多大，到底能不能給到啟發或改變，那就鞭長莫及了。但我的初衷在這里。
正因為這些發自內心的初衷，所以今年三松公司齊心協力做了一場「腳踏十地“粽”觀未來」的端午季活動。
三松調研小組兵分5路，按照地域文化、區域品牌分布、消費層級等維度，走訪了全國東南西北中十余座城市，上百家商超，超千個產品了解粽子市場的真實現狀，用三松的視角、從“端午文化、品牌格局、產品布局、包裝現狀、終端氛圍”五大關鍵維度做了一份《2023中國粽子市場十大現象》調研報告，希望幫助企業老板出謀劃策，為打勝明年的粽子市場做一些參考。
現象一：一方水土，一方粽味
每年端午都會上演“咸甜大戰”,通過我們的實際調研及市場走訪發現：
粽子大的口味雖然分為甜和咸，但實際是“一區一味”，東南西北中每個區域都有本地的粽子口味。
例如甜粽，不只是蘸糖吃那么簡單，一方水土一方特色口味。
北京甜粽多以棗子、豆沙做餡，少數也采用果脯為餡，吃起來帶點果甜香；
陜西蜂蜜涼粽是當地流行的夏令食品，無餡，是將糯米粽子煮熟后涼涼，再撒上蜂蜜、桂花醬食用，吃起來帶點蜂蜜甜；
山西黃米粽精選當地優質的黃河灘棗、黃米、馬蓮草等特產包裹起來，燒熟透的大黃米粽子,吃起來軟糯甜口……
△示意圖來源網絡，侵刪
咸粽也是，不同地域的咸粽吃起來咸度不同，口感也不同。
福建燒肉粽，精選上等夾心肉或里脊肉，用醬油、鹽、味精腌一天，加泡過的糯米包之，油潤不膩；
四川辣粽，在浸泡過的糯米里放入椒粉、川鹽、味精和少許臘肉，再包成四角粽蒸熟，味道香辣適口；
客家灰水粽，咸口味的灰水粽用豆苗灰水浸過的糯米，加以芝麻、花生、豬肉等為餡煮熟再冷吃，不膩不粘，持有肉感的嚼勁……
△示意圖來源網絡，侵刪
面對“一區一味”情況，像三全品牌，它就專門做了南北方組合式禮粽，連產品配料表都是針對南北不同口味分配的，區隔的很明顯。
三全南方禮盒口味組合：
雙豆沙粽、紫薯八寶粽、桂花紅豆粽、豬肉粽、板栗豬肉粽、蛋黃豬肉粽。六種口味里就有三種咸口的，且口感不一。
三全北方禮盒口味組合：
山藥蜜棗粽、雙豆沙粽、紫薯八寶粽、桂花紅豆粽、薏米栗仁粽、豬肉粽。六種口味里只有一種咸口的，甜口味的就有五種，而且每種甜口甜感都不一樣。
甚至在北方市場，通過我們對消費者訪談后的真實反映，“雖然禮盒里面有的會有咸粽，但咸的一般都沒人吃”， 北方咸粽真難賣，是事實。
我們還發現個有趣現象，甜粽銷量不一定比咸粽差！
以往很多粽子市場報告顯示，咸粽銷量超過甜粽，甚至是四倍多，但實際走訪發現并非如此。
越往北，選擇自己包粽子的人群比例就越大。因為，相比較咸粽配料比例掌握不好就容易又膩又腥，紅棗、蜜棗等甜粽的制作簡單。而且，很多超市可能沒有粽子禮盒，但一定會有散稱的糯米、紅棗、花生、粽葉售賣，大部分更喜歡自己動手。
美團買菜數據顯示，端午節前，艾葉一上架便成為平臺鮮花品類的爆款產品，艾草、艾葉的銷量同比翻一倍。
現象二：粽子龍頭，名副其實
三松兄弟通過統計全國106個商超品牌終端鋪貨率占比，發現：五芳齋全國商超鋪貨率82%，五芳齋全國未鋪貨商超占比18%，相當于100家商超里面就有82家五芳齋！座實了粽子龍頭地位！
而且，五芳齋產品在江浙滬核心區域、華東勢力范圍、西南重點區域、華東重點區域分別占比36%、35.6%、34.3%、31.8%，五芳齋產品在關鍵區域的占比超30%！
現象三：區域品牌，群雄逐鹿
除了全國第一品牌五芳齋之外，每個區域都有很多品牌。用一個詞來形容這個很有趣的現象叫“群雄逐鹿”。
比如在浙江區域，是嘉興粽的天下。除五芳齋品牌外，還有知味觀、真真老老、諸老大等粽子品牌。
其中，知味觀在浙江粽子市場的占有率為24%，位勢突出；
諸老大在部分市場崛起；
上海市場能夠零星看到三全龍舟粽；
真真老老不論在上海，還是在杭州市場更是“粽影寥寥”。
北京市場：稻香村的根據地
稻香村在全國特定的渠道都有鋪貨，但它的根據地在北京，稻香村產品在北京粽子市場占據66%的份額，其余的粽子市場被除全國品牌以外的“仿膳、天福號、故宮食品”等本地品牌瓜分。
哈爾濱市場：老鼎豐/桃李領先,李氏隨其后
作為哈爾濱老字號，老鼎豐專注糕點制作，其粽子產品占據整個哈爾濱粽子市場的33%；
桃李作為東北起家的面包品牌，其粽子產品在哈爾濱粽子市場占據24%的份額；
其余像李氏品牌緊隨其后，在哈爾濱粽子市場占據17%的名額。
西安市場：米旗暫時領先，西安飯莊隨后
其中，米旗在西北市場商超的品項占比最高，為18.8%；
西安飯莊的品相占比為16.3%；安旗的品相占比為13.1%；
心特軟的品相占比為9%；紅星的品相占比為8.1%；
在西北市場商超里還有其他粽子品牌御品軒、麥里金等。
鄭州市場，三全、思念強勢，鋪貨率100%
鄭州市場是三全、思念品牌的“大本營”。
其中，三全借勢端午習俗主打“龍舟粽”，其粽子類產品占鄭州商超市場粽子類產品的27.2%；
思念借勢端午習俗主打“大黃米粽”， 其粽子類產品占鄭州商超市場粽子類產品的32.3%。
長沙市場，舜華、九豐齋、喜臨龍、溢湘齋、綠食園斗爭激烈，不分伯仲
五芳齋在長沙市場有一定的領先地位，其他本地品牌斗爭激烈，不分伯仲！
例如：舜華的粽子產品占長沙市場商超粽子類產品的10%；
九豐齋的粽子產品占長沙市場商超粽子類產品的9%；
喜臨龍的粽子產品占長沙市場商超粽子類產品的8%；
溢湘齋的粽子產品占長沙市場商超粽子類產品的6%；
綠食園的粽子產品占長沙市場商超粽子類產品的5%。
長沙市場沒有一個主導性的區域性品牌。
廣州市場，商超42%C位，廣州酒家占據??????
廣州商超中，最好的陳列堆頭位置有42%都被廣州酒家占據，混合堆頭最好的位置也是被廣州酒家占據，而且在廣州的商超里，每四個粽子產品中就有一個是廣州酒家的。廣州酒家粽子類產品占廣州商超市場粽子類產品的25%。
貴陽/成都，成都沒有明顯第二品牌，貴州貴州龍、黔貴坊占統治位置
成都也有一個很明顯的現象，五芳齋在成都的市場商超里占有率最高，為34%，沒有明顯的第二品牌。
在貴州，貴州龍、黔貴坊粽子類產品占貴州市場商超粽子類產品的60%，處于統治地位。
云南市場：德和/昆明冠生園/潘祥記斗爭激烈，不分伯仲
云南市場以本地品牌粽子為主。
德和粽主打“云南味”，其粽子類產品占據云南市場商超粽子類產品的25%；
昆明冠生園粽子類產品占據云南市場商超粽子類產品的12%；
潘祥記鮮花餅跨界做粽子，憑借其影響力拿下云南市場商超粽子類產品16%的份額；
其余的像桑秋、吉慶祥品相在云南市場商超占比較少，分別為3%、2%。
現象四：粽子品類 精耕細作
現在，很多粽子品牌在做細分化。
例如：
知味觀主打“杭幫粽”，強調地域特色；
三全主打“龍舟粽”，強調文化特色；
思念主打“大黃米粽”，強調產品材質；
桃李主打“蒸粽”，強調吃法不同；
米旗主打“大師粽”，強調大師的故事；
稻花香主打“私房粽”，強調產品的高品質；
神丹主打“金蛋粽”，強調產品特色；
立家主打“家粽”，強調家文化；
真真老老主打“高湯鮮粽”，強調口味特色；
黔貴坊主打“黔粽”，強調地域特色。
現象五：低價禮盒，廣受歡迎
今年粽子包裝有一個現象，叫低價禮盒，廣受歡迎。
我們對調查的所有粽子禮盒的價格做了一個統計。
50元以下價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的2.7%；
50-99元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的31%；
100-149元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的25%；
150-199元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的20%；
200-249元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的7%；
250-299元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的6%；
300-399元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的5%；
400-499元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的2.5%。
不難看出，50到150元價格之間的禮盒最熱銷，緊隨其后賣的比較好的是100到150元、150到200元的粽子禮盒。低價禮盒廣受歡迎，這可能跟疫情有一定關系。
這里特別提到一點，我們在調研貴陽市場中發現，貴州龍79元禮盒提前售完，要貨需付定金才生產。還有像黑松露這些口味的粽子禮盒，200-300元都成了高端禮盒的標配了。
現象六：粽子口味 經典永駐
通過對我們調研的所有的粽子產品統計，粽子大概有340種口味，大致分為甜口和咸口。
其中，甜口粽子的產品最多達到194種。
甜口粽子占總口味粽子的57%，四大經典甜粽中的蜜棗、紅棗、八寶、豆沙口味在甜口粽子中占比63%。
咸口粽子約占總口味粽子的43%，三大經典肉粽中的肉粽、蛋黃肉粽、板栗肉粽在咸口粽子中占比43.2%。
其中，肉粽在三大經典肉粽中占比21%；
蛋黃肉粽在三大經典肉粽中占比13%；
板栗肉在三大經典肉粽中占比9%。
而且，今年的粽子市場格外冷清，專業粽子品牌，全國食品品牌，跨界品牌往年在端午節前一個月就開始炒作，并推出各種新奇特口味的粽子，但今年幾乎都銷聲匿跡。賣的好的還是那些經典口味的粽子。
現象七：禮盒瘦身，顏值擔當
顏值擔當、禮盒瘦身，是今年粽子禮盒包裝的一個重要現象。
據三全促銷員反映，今年粽子禮盒明顯比去年小三分之一。
在我們分析的1000款粽子禮盒數據中，
紙盒材質的粽子禮盒數占粽子總禮盒數的77.1%；
竹籃材質的粽子禮盒數占粽子總禮盒數的11.9%；
鐵盒材質的粽子禮盒數占粽子總禮盒數的8.9%。
其中，紙盒材質禮盒中，瓦楞盒最具性價比，裱糊盒次之。
瓦楞盒在紙質粽子禮盒中占比65%；
裱糊盒在紙質粽子禮盒中占比35%。
這是什么概念？這跟現象五中提到的“低價禮盒，廣受歡迎”不謀而合。說明消費者消費越來越理性了，不敢亂花錢了。
另外，粽子禮盒要想好賣，顏值要高，寓意也要好，要能夠滿足消費者送禮“討個好彩頭”的訴求。
在商超現場我們就發現，有很多粽子禮盒被賦予了極有寓意的諧音名字（好運粽來、諸事如意、釣魚盒、竹節盒），受到消費者的追捧。
現象八：品牌包裝 格調出眾
我們可以看到，現在很多品牌都在建立品牌專屬的設計格調。
比如五芳齋的中國紅，紅色是中國人的鐘情色，代表喜慶，有吉祥如意之意；
知味觀粉色調，代表時尚年輕；
真真老老的真心符，傳遞真真老老用心做好產品；
三全龍舟黃，形成獨特的固定視覺刺激；
錦華元素風，各種元素形成品牌固定的專屬色；
桃李綠色編，鮮明的綠色引人注目，竹編特色材質跟紙盒包裝明顯區隔。
現象九：終端排面，銷量保障
得渠道者得天下，粽子品牌，尤其是全國性的粽子品牌，很注重建立自己強勢的渠道。希望借助強勢的渠道爭取最大的排面，來保障銷量。
如何做？爭奪更大的排面。
比如在盒馬超市，諸老大和五芳齋占據的排面蠻突出，其次是本地品牌，也在盒馬占據著不錯的位置；
△五芳齋堆頭圖（杭州盒馬超市）
△諸老大堆頭圖（杭州盒馬超市）
麥德龍這個商超渠道，五芳齋在這里算是一枝獨秀，神丹作為一個鴨蛋品牌，動作很大，占據的位置很強勢；
△五芳齋堆頭圖（長沙麥德龍超市）
△神丹堆頭圖（長沙麥德龍超市）
OLE里，錦華今年的排面表現不錯，立家、鋒味平分秋色；
△錦華堆頭圖（北京OLE店）
△鋒味、立家堆頭圖（北京OLE店）
華潤超市里，五芳齋排面為主、本地品牌排面其次，諸老大排面最后。
△五芳齋堆頭圖（西安華潤超市）
△心特軟堆頭圖（西安華潤超市）
現象十：氛圍縮水 攔截戰酣
在終端生動化這塊，今年粽子品牌的表現不如往年。
比如2017年華潤萬家端午節粽子的堆頭，整體位置位于賣場入口主通道，且陳列面極大，客戶一進入賣場就能看見。賣場整體的端午節日氣氛濃厚，生動形象而喜慶洋洋的大龍舟位列超市c位，陳列禮盒包裝均以紅色為主，金色、綠色為輔，不僅吸引了顧客的眼球，更突顯了中華民族的喜慶熱鬧氛圍。
△2017年華潤萬家龍舟粽子大堆頭圖
而今年華潤萬家的端午氛圍，粽子展臺只有堆砌的粽子品牌禮盒，沒有龍舟圍欄，沒有端午掛牌，明顯沒有之前的熱鬧。
△2023年華潤萬家龍舟粽子大堆頭圖
我們今年走訪粽子品牌終端發現，不論是在未進超市前的端午氛圍布置上，還是超市內粽子品牌展臺的布置上，品牌方開始節約了。
大部分終端只有進入粽子對應樓層或過道處，才開始看見粽子品牌的陳列。有的終端僅有粽子禮盒堆頭，其他造型、立牌都沒有。
△鄭州大張超市粽子品牌陳列圖
另外，終端搶人更激烈。幾乎每個商超每個本地品牌，或者部分渠道的全國品牌都有促銷員引導，并且會有比較明顯的話術培訓，主動邀請客戶留電話、加微信。
而且，今年端午戰線周期拉長。比如盒馬，清明節剛過就開始上線銷售五花肉、咸蛋黃、豆沙等經典口味的粽子。
最后，我們總結了十個關鍵詞，來概括2023中國粽子市場十大現象。
一域一味、龍頭座實、
區牌割據、品類細做、
禮盒惠銷、回味經典、
品牌出格、瘦身融顏、
排面為王、攔截戰酣。
感謝聆聽。
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