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    三松兄弟營銷數據 | 2023年端午粽子市場消費趨勢分析報告(下)

    來源:     發布時間:2023-06-21 00:00

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    2023端午季,三松調研小組兵分5路,走訪全國東南西北中13座城市,106家商超,耗時近兩個月,結合知名公司的數據,再結合三松服務粽子頭部品牌15年的實戰經驗,從三松的視角出發,做出一份能讓企業老板、高管聽到看到真實一線粽子戰場現狀的報告!


    我們將調研報告整理成詳實的文章,分為上下篇分享給大家,上篇《2023中國粽子市場十大現象》,本文為下篇《2024粽子市場營銷8大趨勢洞見》,希望幫助企業老板出謀劃策,提前備戰2024端午!


    本篇文章15485字,閱讀需20分鐘左右。為了便于您快速了解文章的核心內容,我們為您歸納了精華速覽。


     精華速覽 

    2024粽子市場營銷8大趨勢


    趨勢一:從端午元素到端午生態

    趨勢二:從區域品牌到區域名牌

    趨勢三:從我吃粽子到我的粽子

    趨勢四:從品牌識別到品牌共情

    趨勢五:從口味創新到痛點創新

    趨勢六:從禮盒經濟到禮盒傳情

    趨勢七:從渠道壟斷到渠道快閃

    趨勢八:從促銷傳播到借勢傳播


    正式分享前,先解釋一下什么是趨勢?

    借用一句我很喜歡的話來解釋趨勢:趨勢是正在發生的未來。


    怎么理解呢?因為只有那些正在發生的改變,才會帶來商業世界結構性的變化,這個結構性的變化,才會給處于相對劣勢地位的你,或你的公司,帶來彎道超車的機會。否則永遠大者恒大,強者恒強。


    這里有兩個關鍵點:一個是正在發生的事情。另一個是,它是有未來的。


    基于這個核心思想,往下看。


    任何一個企業,做任何一個生意,首先不能脫離國家,如果國將不國,談何生意?

    大國崛起,經濟托底是背景,是大趨勢。只有這個趨勢在,才有發展商業的可能性。


    伴隨經濟地位提升,才有文化崛起。

    其中中華文化的崛起賦予了端午文化更多的內涵,主要體現在哪些地方呢?

    先追根溯源下。

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    端午節,我們為什么能堅持2000年并且始終不變?

    因為背后蘊含了中華民族的原始信仰和血脈傳承

    端午節起源于紀念愛國詩人屈原,為什么中華民族會在2000年來的同一天都去紀念屈原呢?

    是因為紀念屈原,是要紀念弘揚他的愛國精神、奮進精神、惠民精神,忠誠之德。

    所以,端午節紀念屈原的儀式延續至今。


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    為什么要過端午節?

    敬畏祖先和血脈認同。

    今年(2023)廣東人賽龍舟的段子沖上了微博熱搜。


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    △圖片來源微博評論截圖


    “廣州房東半夜還在練習賽龍舟”,“房東捐了200萬給祠堂只獲得了年度敲鼓權”,“端午節捐了20萬,只能在岸上派發礦泉水”~雖然這些段子的真實性有待商榷,但背后也反應出了我們中華民族的血脈傳承。

    所以,借端午之名,是為了敬畏祖先,來認同血脈,來存根的。這是非常值得去發揚的傳統文化。

    借端午之名,祈福平安,祈福健康。

    每年端午,我們經常會收到或講一句話“端午安康”,

    端午用安康作為祝福語,通過一系列端午儀式的舉行,希望親友遠離疾病,平安無事。

    比如,端午掛艾草,有辟邪防瘟疫疾病之意;

    端午系五彩絲帶,有辟邪作用,兼祈福納言的美好富意;

    端午喝雄黃酒,孩子們涂抹雄黃酒在額頭上,有辟邪防疫之意;

    端午掛香囊,有辟邪驅瘟之意,有襟頭點綴之用;

    端午吃咸蛋粽,有辟邪祛暑之意。

    這些儀式不僅讓我們的節日過得豐富多彩,也起到祈福平安健康的作用。

    為何從2008年起,端午節被列為國家法定節日?

    從國家層面來思考,就是把文化認同來對抗文化沖擊。

    怎么理解呢?現在的年輕一代都特別喜歡過洋節,反而對中華民族的文化逐漸漠視了。

    國家意識到問題的重要性,把端午節作為國家法定節日,這既是對中華傳統文化的保護,也是對人心凝聚力的鞏固。

    有了大國崛起、端午文化傳承、血脈認同、消費趨利的背景,才有了端午吃粽子的習俗,才有了粽子企業生存的土壤。


    如何用這土壤讓企業發展的更壯大呢?

    作為企業家,要開拓視野,要溯源,讓每一個優秀的品牌植根于大的文化土壤。


    中華文化崛起,同時賦予端午商業更多機會!

    下面,正式進入今天的第一個趨勢洞見。




    • 趨勢一:從端午元素到端午生態

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    以往過端午節,大家最可能接觸到的是端午元素。


    比如,端午節包粽子、吃粽子、劃龍舟、掛艾葉、包香囊,這些都是組成端午節的一個個元素。企業能不能組織好這些端午元素形成一個大的端午商業生態?這是今天要講的話題。


    通過文化和旅游部數據了解到,端午經濟在低迷中復蘇。

    從出游人數、旅游收入、恢復水平三個要素對比:

    出游人次:

    19年端午出游人次9597萬,

    20年端午出游人次4880.9萬,

    21年端午出游人次8913.6萬,

    22年端午出游人次7961萬,

    23年端午出游人次1.06億,出游人數在穩步提升;


    旅游收入:

    19年端午旅游收入393.3億,

    20年端午旅游收入122.8億,恢復至19年同期31.2%;

    21年端午旅游收入294.3億,恢復至19年同期74.8%;

    22年端午旅游收入258.2億,恢復至19年同期65.6%;

    23年端午旅游收入373.1億,恢復至19年同期94.9%。

    說明端午經濟雖然與疫情前還有差距,但已經在慢慢復蘇。


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    同時五方齋招股書曾對粽子市場規模有一個統計:

    2018年粽子市場規模68億,

    2019年粽子市場規模73.37億,

    2020年粽子市場規模78.51億,

    2021年粽子市場規模84億,

    2022年粽子市場規模89.88億,

    2023年粽子市場規模96.18億,

    2024年粽子市場規模超過百億。


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    我們看到雖然粽子市場規模在穩步增長,但天花板其實并不高。

    其主要原因就是現在的粽子企業只是把端午生態中的其中一個要素“粽子”發揮到極致,整個行業并沒有形成合力。

    三松把端午生態理解為六個要素:吃、住、行、游、購、娛。并且很重要的一個現象是這每一個要素消費者的目的還都不統一。


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    關于「吃要素」,消費者到底是吃粽子,吃咸鴨蛋,還是吃綠豆糕,還是吃其他的東西?

    關于「住要素」,消費者到底是住名宿還是住端午主題酒店?

    關于「行要素」,消費者到底是端午祭祀,還是主題游戲,逛街逛展?

    關于「游要素」,消費者到底是徒步健身,還是家庭露宿?

    關于「購要素」,消費者到底是買粽子禮盒,還是買儀式感的產品?

    關于「娛要素」,消費者到底是包粽子,還是劃龍舟,掛艾草?

    所以從整個端午大生態視角來看的話,端午必須要打通這“6大要素”,那企業該如何打通,最后貫穿成自己的端午商業經濟,形成經濟合力呢?


    為此,三松有公式,定義為:生態經濟效益公式。

    三松洞見:生態經濟效益=共同認知目的 X 共同參與活動 X 共同消費產品


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    那怎么把這些要素打通?

    三松定義為“三個共同”:共同認知目的、共同參與活動、共同消費產品。

    只有把這個“三個共同”打通了,才會產生大效應。

    接下來用青島啤酒案例給大家解釋一下。


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    共同消費的產品:

    如果你想喝啤酒,第一反應會想到國內哪個啤酒品牌?

    估計大家都有一個共同的認識,喝啤酒就會想到青島啤酒?;蛘呷デ鄭u玩,聽說青島啤酒很出名,即使被動地喝啤酒,你也會想嘗試下。所以,不管是主動還是被動,都有一個共同消費的產品-喝啤酒喝青島啤酒。


    共同認知的目的:

    有了共同消費的產品喝青島啤酒,但是喝啤酒體驗正宗只能去青島,去青島玩一定會體驗青島啤酒。


    共同參與的活動:

    來到青島了,體驗青島啤酒,最能代表的事一定要去青島啤酒一條街打個卡,參加一下青島國際啤酒節,再深度游覽一下青島啤酒博物館。


    去青島,喝青島啤酒,體驗青島啤酒一條街,參加青島國際啤酒節,參觀青島啤酒博物館,這是青島啤酒基于啤酒打造的一個完整的啤酒生態經濟系統。

    也因為青島啤酒已經形成一個完整的啤酒生態,這個生態鏈條上的各個環節也都受益匪淺,

    其中青島啤酒一條街(青島政府為了打造青島市的啤酒文化,將登州路改造成了啤酒街。那條路也就是青島啤酒廠舊址門前的馬路,已有百年歷史了,而且是全省首條彩色馬路。是青島夜生活的地標。)

    在《中國城市夜經濟影響力報告(2021-2022)》城市夜經濟影響力排名中,青島排名第三,緊隨重慶和長沙之后,說明青島夜生活很豐富。


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    △示意圖來源網絡,侵刪



    青島啤酒博物館,(青島啤酒博物館,由老青島啤酒廠改造完成,并確立為國家重點文物保護單位。)

    青島啤酒博物館,在第十九屆世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發布會上,青島啤酒博物館品牌價值就達到了332億。品牌排名提升至第287位。實現了社會效益、品牌效益、經濟效益的多重豐收。


    青島國際啤酒節,不僅是狂歡日,也是響當當的一個品牌。

    2022年第32屆青島國際啤酒節(云上啤酒節),疫情期間共吸引了139萬人次參與狂歡,各級各類平臺和媒體總曝光量16億多次,西海岸新區酒店入住率環比提升45%,2022年7月下旬以來,青島全市星級飯店平均入住率達到80%以上,周末入住率達到90%以上。在疫情期間基本恢復到2019年同期水平。

    更重要的是2022年青島啤酒營收316.97億,市場占有率達到22%,品牌價值2400多億。

    青島啤酒因為有了這個龐大的活動系統,把整個城市的經濟翻了好幾倍效益,同時,青島啤酒品牌已經在消費者心中形成固定認知。


    觀之粽子,能不能像青島啤酒一樣形成一個完整的端午生態呢?

    三松認為,端午節不只是粽子節,粽子破圈根源不在粽子上,在端午生態上。

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    拿同樣和端午節一樣的中秋節舉例,三松還發現個現象:中秋節收入完勝端午節。


    中秋和端午旅游收入對比:

    2018年中秋旅游收入435億,     2018年端午旅游收入362億;

    2019年中秋旅游收入472.8億,  2019年端午旅游收入393.3億;

    2021年中秋旅游收入371.49億,2021年端午旅游收入294.3億;

    2022年中秋旅游收入286.8億,  2022年端午旅游收入258.2億。


    中秋月餅和粽子市場規模對比:

    2022年月餅市場規模約243.8億,2022年粽子市場規模約89.88億。

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    排除2020年因為中秋節和國慶節合并一起過沒有對比性以外,端午節和中秋節都是中華民族的傳統節日,兩個節日的假期天數也都一樣,但不管是中秋節的旅游收入,還是中秋月餅的市場規模都完勝端午節和端午粽子,甚至月餅的市場規模為粽子的近3倍,為什么呢?


    中秋生態經濟效益公式:

    共同認知目的:中秋節放假所有國人都有一個樸素的認知“回家團聚”;

    共同參與活動:中秋節所有人從小到大都有參與過一個活動“賞月”;

    共同消費產品:中秋節家家戶戶都會有一個產品月餅,甚至有的家庭還會坐在一起分而食之。


    根本原因就是中秋生態是一個系統,但我們再看端午

    共同認知目的:端午節有人回家,有人旅游,有人宅家,目的不一致;

    共同參與活動:南方劃龍舟,北方呢?有的地方掛香囊,有的地方喝雄黃酒...?;顒硬灰恢?;

    共同消費產品:粽子相對都有共同的認知,但有的人端午節就是不準備粽子不像月餅,你不買但一定有人送你。

    端午完全沒有形成完整的一條鏈。


    如果粽子借鑒青島啤酒運營的模式,構建端午粽子生態,就需要有共同認知目的,假設每年嘉興市的粽子節也在做,能不能讓消費者形成過端午去嘉興,吃粽子去嘉興的認知,或者說去嘉興旅游吃粽子的認知?然后體驗xx粽子一條街?參加xx國際端午粽子節?參觀xx粽子博物館?最后共同消費xx粽子?企業需要思考,自己的一切行為是自嗨,還是能不能形成大的經濟效益,社會效益?


    基于我們25年服務食品行業、15年服務粽子頭部品牌的經驗,粽子企業發展差異大的根本原因在于一個是外求,一個是內求。

    外求的具體表現:是粽子企業跨行經營、誰的產品賣的好就模仿誰,這是一種短期的解決方案。

    內求的具體表現:是垂直深耕一個行業,真正打通行業內在的生態鏈,以長期主義的精神尋求增長突破。


    事實上,很多粽子企業只是蹭端午熱點賣粽子,不是主導端午文化,打造端午生態經濟,所以,粽子的天花板就很低。


    • 趨勢二:從區域品牌到區域名牌


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    三松的老客戶五芳齋,是中國粽子第一股,它發展的核心市場是華東區域。其中,五芳齋華東營收在總營收中占比48.6%,而五芳齋華東經銷商在全國經銷商中占比高達70%。

    中國食品龍頭企業,三全食品,其營收中,水餃營收占總營收的30.88%,湯圓營收占總營收的29.89%,粽子營收只占總營收的4.91%。不難看出,粽子只是三全蹭端午節的熱點做出來的一個節令性產品,在全國的影響力有限。


    再看組企查查的數字,目前我國存續“粽子”相關企業共5295家,其中,

    廣東粽子企業數量547家,

    山東粽子企業數量499家,

    浙江粽子企業數量478家,

    嘉興粽子企業數量129家。

    嘉興的粽子企業數量在全國來看并不占優勢。

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    嘉興粽子企業數量雖然不占領導地位,但嘉興粽子市場占有率卻超50%!嘉興粽子干了中國粽子半壁江山!

    嘉興粽子在嘉興市,甚至在浙江、華東區域市占率高可以理解,但是卻能占全國粽子市場50%的市場份額,難道四川的老百姓、陜西的老百姓都是吃嘉興粽子長大的?還是其他原因?


    三松理解為“喝湯思維”,叫大牌吃肉,跟著喝湯。


    為什么要跟著大牌走呢?

    第一是因為盲目,自己沒有方向,發現市場都這么干,別人也這么干,別管為什么,別人都在模仿,那我也模仿。從某種意義上講,跟著大牌走大概率不會出錯,就像五芳齋龍頭企業在全國范圍內帶頭發展,造就了全國嘉興粽子的認知。


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    但最初賣嘉興粽的企業為什么要模仿呢?市場調研發現,北方市場的粽子大部分偏甜口、偏素粽。

    但素粽跟肉粽價格相比,肉粽普遍要比素粽價格高20%左右,所以,賣肉粽賺錢更多一些,而眾所周知,嘉興粽就是以肉粽為主。趨利是跟著大牌走的根本原因。

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    現代管理學之父德魯克說過:整天把眼光盯著利潤的企業,總有一天是沒有利潤可賺的。


    在上期發布的三松「腳踏十地 “粽”觀未來」調研報告(上)《2023中國粽子市場十大現象》文章中,三松講到粽子“一域一味”的真實消費習慣,粽子大的口味雖然分為甜和咸,但東南西北中每個區域都有本地的粽子口味。


    例如甜粽,不只是蘸糖吃那么簡單,一方水土一方特色口味。

    北京甜粽多以棗子、豆沙做餡,少數也采用果脯為餡,吃起來帶點果甜香;

    陜西蜂蜜涼粽是當地流行的夏令食品,無餡,是將糯米粽子煮熟后涼涼,再撒上蜂蜜、桂花醬食用,吃起來帶點蜂蜜甜;

    山西黃米粽精選當地優質的黃河灘棗、黃米、馬蓮草等特產包裹起來,燒熟透的大黃米粽子,吃起來軟糯甜口……


    咸粽也是,不同地域的咸粽吃起來咸度不同,口感也不同。

    福建燒肉粽,精選上等夾心肉或里脊肉,用醬油、鹽、味精腌一天,加泡過的糯米包之,油潤不膩;

    四川辣粽,在浸泡過的糯米里放入椒粉、川鹽、味精和少許臘肉,再包成四角粽蒸熟,味道香辣適口;

    客家灰水粽,咸口味的灰水粽用豆苗灰水浸過的糯米,加以芝麻、花生、豬肉等為餡煮熟再冷吃,不膩不粘,持有肉感的嚼勁……


    所以真實的消費現狀與消費趨勢是:未來粽子市場一定是一域一名牌

    現在很多粽子企業在當地很出名,但只能算是“區域品牌”,還沒有成為“區域名牌”


    關于區域品牌和區域名牌的關系,三松認為:

    區域品牌指在區域內某個品牌同時有很多產品,并且在這些產品的合力下在區域市場有一定的知名度;

    區域名牌指口碑好、產品精的品牌,是消費者心中指定的品牌,是區域品牌中的品牌。

    區域名牌不一定要很大,但活在老百姓心中。通俗的講,我吃粽子非你莫屬,吃別人就是不正宗。


    如果區域名牌做到位了,成為全國品牌指日可待。那怎么成為區域名牌呢?

    三松洞見:一域一名牌=地方文化 X 地方口味 X 地方包裝



    那么,企業是否能基于一域一味,深刻知道本地老百姓的口味喜好,深耕地方文化,做好地方包裝,從區域產品發展到區域品牌,再發展成為區域名牌?

    比如成都這個區域,當地的傳統口味是尖尖粽,吃白粽子、紅豆粽子、椒鹽粽子,椒鹽味講究些,要提前泡好紅豆,跟米和起來,里面加上生菜油和整顆的花椒拌起來,成都的一些老一輩表示“ 一定要放整顆的花椒才好吃,就是吃這個麻麻 !”

    但是這些粽子現在都很難吃到,成都街頭賣的大部分都是嘉興粽子,想吃要么自己包,要么去粽子一條街找個別的店鋪

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    △圖片來源網絡,侵刪

    成都市駟馬橋街道馬鞍東路上20多家粽子店鋪,成都著名的“粽子一條街”


    試想一下,雖然現在嘉興粽子打遍天下,但如果在老成都,你想吃到頭尖尖的本地特色白粽子、紅豆粽子、椒鹽粽子等,還得去一條一條街上找,這何嘗不是一個機會?企業能不能開創一個麻辣尖粽的賽道?


    所以,不僅要跟著大牌走,還要真正為消費者考慮,這樣你的企業才能發展的長久。


    三松認為:始終被惦記著的就是好生意?;貧w消費本質,方能成就區域名牌!



    • 趨勢三:從我吃粽子到我的粽子

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    我吃粽子:是一種被動選擇,消費者能吃到什么粽子有企業決定。

    我的粽子:是一種主動選擇,我想要吃什么粽子,企業就可以生產什么粽子。


    三松認為,未來消費者的消費觀念會改變,從“我吃粽子”到“我的粽子”。企業未來也會從“我不要你覺得,我只要我覺得”轉變為“我不要我覺得,我只要你覺得”,這個觀念轉變的背后一定有大生意。


    拿最近飽受爭議的某冰粽舉例,它很漂亮,但真的是消費者想要的嗎?

    “難吃”是網友對某冰粽的普遍評價。網評反映,其店員有銷售指標,為了賣粽子,不僅求著客戶去買,還送券、送包倒貼賣粽子。


    三松發現一個問題:有些大牌覺得可以利用下自己的品牌溢價,認為有流量就可以通吃,沒有關注到市場已經慢慢從流量為王變成以消費者為中心;消費者的消費習慣也變了,從盲目追求消費大品牌的產品變成理性消費合適自己的產品。


    未來消費趨勢:從性價比到質價比


    后疫情時代,消費者變得越來越理性了。過去講究性價比,現在講究質價比。

    性價比:指你的產品廉價且好;

    質價比:講究產品品質高、價格低、服務好、稀缺性。

    其實,消費者的要求從來沒有降低,要求變低的可能只是價格。


    無印良品,在日本消費主義盛行的80年代,就提出了無理由的便宜,不是一味的去追求廉價,是在保證產品的功能性基礎上去追求一種不貴。并且以低30%的價格,提供給消費者和百貨店質量一樣的商品。


    它是怎么做到的?


    1)用低成本,可回收材料;

    比如,在日本,干燥的香菇都會被篩選出來,按照大、中、小分別包裝,不完整的破損香菇會被剔除扔掉。但無印良品發現,對顧客來說,其實吃到嘴里都是一個味道。于是,他們把各樣的香菇混合包裝,選擇可回收的材料包裝。從原材料成本上削減了費用,以優惠的價格賣給顧客。


    2)包裝簡約簡單;

    開發紙巾包時,無印良品調查發現,相比紙巾包裝盒的精美程度,消費者更注重使用的紙巾的質量。于是,無印良品去除了五彩斑斕的包裝設計,采用的是品牌自然色,包裝上沒有任何宣傳語,只有功能性的說明文字,僅通過字號大小排版區分主次,包裝樣式也盡量采用透明或者半透明,簡化了包裝,降低了成本。


    3)去掉了一切不必要的加工和顏色。

    無印良品的襯衫也都沒有熨燙和染色,甚至連包裝都沒有。就是想讓消費者觸碰到衣服原始材質的舒適感,同時感受到衣服穿上去很暖和的本質功能。減少商品一切不必要的加工和顏色,從而讓利給消費者。


    因為品質低而便宜,不是本事。不降低品質,還能創造性地降低成本,才是本事。 


    回到前面“我的粽子”,怎么做?

    “我的粽子”可以分為企業端和個人端。

    企業端:包括實體企業、渠道商、零售商、各類社會組織單位等,企業也想要有自己的獨特的粽子。

    個人端:指社會各類獨立的消費個體,個人希望吃到有我標簽的粽子。

    這里有個大背景,叫大定制時代。


    在《中國制造2025》一書中,明確對柔性制造系統,大規模個性化定制的支持。


    TOB端,據《2022年中國企業禮品定制行業白皮書》顯示,當下企業禮品定制市場正在迎來快速增長,企業禮品定制的市場規模也越來越大。

    2018年企業禮品定制市場規模1151億;

    2019年企業禮品定制市場規模1302億;

    2020年企業禮品定制市場規模1491億;

    2021年企業禮品定制市場規模1631億;

    2022年企業禮品定制市場規模1820億;

    2023年企業禮品定制市場規模2205億。

    每年中國禮品展,深圳禮品展都人山人海,展商大部分都是企業專屬化定制。


    其中,企業定制禮品的需求主要集中在商務活動場景以及員工福利場景,在員工福利場景中,食品飲料定制有很大增長空間。

    2019年企業禮品定制滲透率為17.9%,企業定制禮品商務活動場景需求為66%,員工福利場景中員工年節福利占比81.7%。

    2022年企業禮品定制滲透率為20%,企業定制禮品員工福利場景需求為34%,在員工福利場景中,食品飲料定制需求為42.9%。


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    ToC端,特殊場景、特殊群體成為新的增長點。


    叮咚買菜上有個數據,今年粽子品類總交易額達到2000多萬。

    在購買粽子總人群中,消費者對粽子產品外觀滿意的占比超90%。

    同一款產品上,消費者重復購買超10次以上。


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    △示意圖來源叮咚截圖


    連叮咚買菜的騎手都表示:今年粽子賣的很好,尤其是針對高考人群的粽子品類賣的很好,幾乎80%的粽子訂單都是家長買給孩子的。

    這說明了什么?

    消費者“趨利避害”的消費心理刺激了粽子購買。


    如果企業能夠發現更多特殊場景,再嫁接到產品上去,就是一個新的增長點。

    觀之嘉興粽子企業,80%的粽子企業已經成為定制型企業。有的企業為大牌定制,有的企業為零售商定制,有的企業為新銳品牌定制,還有的企業為一些非粽子企業定制。

    未來,企業如何更好玩轉定制?

    這里三松跟大家分享一個概念:OEM不等于個性定制。OEM其實更多強調的是加工生產,是產的概念。

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    而且,現在的個性化定制需求已經在做升級了,


    從過去的淺度定制,比如包裝上印一個logo,大多數企業的做法;

    現在的中度定制:基于品牌定制包裝、定制產品,很多互聯網大廠都在做;

    未來的深度定制:全新策劃設計、生產或組套,深度整合供應鏈各環節,甚至跨界整合。

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    這些變化的背后,是企業價值提升的問題。


    京東C2M,反制式的定制,也叫“許愿式生產”。

    京東C2M的“許愿式生產”是以消費者的需求和愿望為原點,通過精準洞察、設計研發、原料采購、定制化生產、質量控制、倉儲物流、售后服務等全流程細分環節,實現消費者從“有啥買啥”,到“想啥買啥”。

    因為這個動作的改變,京東新品銷售同比增長314%!京東新用戶首單購買新品的占比提高了79%!

    這意味著什么?

    京東C2M“許愿式生產”方式的可行性。不僅降低了京東新品的試錯成本,縮短了新品的開發周期,還降低了京東庫存的風險和成本問題,同時提升了產品的周轉效率。


    有哪些采用了“許愿式生產”定制方式比較成功的產品呢?

    基于消費者“如果刷牙也能像SPA一樣就好了”這個愿望,佳潔士3D熱感棉密美白牙膏在618期間成交額環比增長了3.4倍;

    基于消費者“如果有個田螺姑娘做我的清潔管家就好了”這個愿望,科沃斯T9自動集塵機器人在618期間銷量環比增近5倍;

    基于“如果寶寶能主動喝水就好了”這個愿望,富光小恐龍兒童水壺在兒童節當日銷量環比增10倍,成交額在水具品類排名前五;

    基于“如果有吃不胖的米飯就好了“這個愿望,輕食神器美的輕食高纖電飯煲上市當天,美的輕食高纖電飯煲銷量突破7000臺,新用戶環比增長81%,奪得當日廚房小家電品類銷量TOP;

    基于“京東趕上好價格,企業福利讓老板員工都滿意就再好不過啦”這個愿望,胡姬花“食來運泰”古法花生油誕生了。調查發現,4L、5L大容量花生油最受企業采購青睞,消費者對高端5L食用油的搜索量也是快速上升,其中,對花生油品類有著極高的喜愛度。因此,胡姬花“食來運泰”古法花生油大容量裝新品銷量增長314%!


    三松認為,深度定制的未來一定是2C/2B企業的生存發展的大勢與機會。


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    企業如果想要抓住機會,應該主動研究需要定制的客戶,包括客戶的消費區位,客戶消費群體的結構,消費喜好等,然后主動開發合適的產品,主動生產合適的產品,主動做一些營銷方案實現創收。



    • 趨勢四:從品牌識別到品牌共情

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    人的大腦是由左腦和右腦組成的,左腦的理性思維往往會帶來更多的限制和分析。右腦的感性思維,往往會帶來更多的欲望和沖動。

    而品牌的本質,是要占領消費者心智。創建品牌的核心,不僅僅是一些表面化的視覺符號,更重要是讓品牌嫁接一個品類,在消費者心中搶占一個品類詞。


    比如,現在很多粽子品牌都在做細分化,目的很明確,就是想在消費者心目中建立一個品類認知。

    知味觀主打“杭幫粽”,強調地域特色;

    三全主打“龍舟粽,強調文化特色;

    思念主打“大黃米粽”,強調產品材質;

    桃李主打“蒸粽”,強調吃法不同;

    米旗主打“大師粽”,強調大師的故事;

    稻花香主打“私房粽”,強調產品高品質;

    神丹主打“金蛋粽”,強調產品特色;

    立家主打“家粽”,強調家文化;

    真真老老主打“高湯鮮粽”,強調口味特色;

    黔貴坊主打“黔粽”,強調地域特色。

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    基于此,三松歸納了粽子市場8個品類定位方向:

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    但問題來了,隨著消費個性化趨勢日益明顯,前面說的這些粽子品牌:

    “我認識你啊,但我不喜歡你。

    你是很有名??!但我為什么要喜歡你呢?”


    怎么樣才能贏得消費者青睞呢?

    這里就需要品牌認知升級。


    如何做?

    讓品牌成為消費者的“搭子”。


    “搭子”是什么意思?先來解釋下。

    2007年出版的《上海話大詞典》對“搭子”的解釋是:對某件事有共同興趣的人。

    在DT財經收集的1431份問卷統計的數據中顯示,無論性別,在五花八門的搭子社交類型中,82.4%的人都有至少一個飯搭子,明確拒絕搭子社交的人,只占總人數的4.2%。

    在需要搭子社交類型的人群中,有超過六成的人是因為,他們想接觸有共同興趣愛好、有共同語言的人。

    他們的圈層也是越來越細分了,有跑步搭子、寵物搭子、溜街搭子、游戲搭子、旅游搭子、電影搭子等等,僅在跑步搭子中,又被細分為半馬搭子、全馬搭子、夜跑搭子、晨跑搭子??傊?,搭子類型只有你想不到,沒有搭不到的。

    以抖音、小紅書為例。截止目前關于“飯搭子”的相關話題瀏覽量已經達到61.4億,小紅書上關于“飯搭子”的筆記數已經超過16w篇。


    鑒上,三松認為:“搭子”表面看是高效、輕量社交,實際上是互聯網時代情感圈層的具體表現。


    那么,作為品牌,如何成為消費者的“搭子”呢?

    拿太二舉例,名字來源是老板專心做魚忘記了開門,取名極具喜感,做事認真的“太二精神”符合注重消費品質人群的要求。另外,品牌主打二次元文化,與熱衷二次元內容的年輕群體不謀而合,而且,門店規定,超過四人就餐不接待,飯搭子不在多,在懂我。



    三松洞見:品牌IP化創建共情品牌


    三松公司倡導品牌IP化,創建共情品牌。就是利用群體中非常熟悉的事物(元IP)來賦能品牌打造,通過快速鏈接用戶情感,進而實現品牌共鳴。

    這與“搭子”有異曲同工之妙。

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    關于IP,三松認為在如今的泛IP時代,IP=知識資產=認知資產,表象是卡通、數字人、符號,內核是資產化。

    元力IP就是原本存在認知的認知資產,三松稱之為“元認知”。


    什么是元力IP呢?

    拿魯迅舉例,他就是個元力IP。怎么理解?

    假設兩個陌生人在交流過程中詢問對方貴姓,另一個人說自己姓魯,為了讓對方更快速準確知道自己的姓字是什么LU?一句簡單直接的回答“魯迅的魯”可以讓對方一聽就明白。


    那么,什么是泛IP?

    泛IP是指一切被群體所熟知,能夠產生情感共鳴的事物。簡單說就是,我了解你,我知道你,而且我還喜歡你。

    比如,哪吒是個IP,孫悟空是個IP,西游是個IP,三打白骨精是個IP,西天取經是個IP,長安是個IP,大雁塔也是個IP。

    再比如,紅色相對于節日禮盒,就是個元力IP,怎么理解?

    因為紅色自古以來就是中國的正統色,從周朝開始就成為流行色,它承載了中國幾千年的傳統文化底蘊,是國人的鐘情色。伴隨中國經濟政治地位崛起,中國紅不僅是一種喜悅,一種力量,一種祝福,更是一種自豪。


    三松為五芳齋挖掘出紅色元力IP,把“中國紅” 作為五芳齋禮品粽的品牌色,消費者購買的就是歡樂,送的就是祝福。

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    三松元力IP能夠賦能品牌的營銷,賦能戰略、賦能產品、賦能包裝、賦能渠道、賦能傳播,幫助品牌與消費者產生共情力,快速幫助企業實現提升品牌認知、提升業績轉化、增加品牌粘性、構建品牌資產4大價值點。


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    所以,在品牌共情的時代,品牌建設一定要從品牌識別層面,過渡到品牌共情層面。品牌要找到與消費者相同的認知,相同的需求,相同的感受,才能與其產生共情,占領其心智。


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    • 趨勢五:從口味創新到痛點創新

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    當下,把菜搬進粽子里,成為各粽子品牌口味創新的主要手段。

    黃喉火鍋粽、毛肚火鍋粽、烤鴨粽、龍蝦粽、黑松露粽,佛跳墻粽比比皆是,總有一款粽子讓你瞳孔震驚。

    但是,粽子口味創新越來越卷,消費者真的愿意買單嗎?

    現代營銷學之父菲利普科特勒認為:營銷的本質是洞察需求。


    三松調研粽子市場發現:消費者吃粽子最大痛點是熱量過高,不易消化。

    針對這一痛點,五芳齋創新開發出大黃米粽,熱量不高又易消化,緩解了消費者因為吃粽子不好消化的問題。

    他為什么能做到呢?因為大黃米又稱“黍”,是我國最早的栽培谷物之一,且含有的人體必需氨基酸的含量均高于大米、小麥和玉米,膳食纖維含量也高于其他谷物,有利于促進腸道蠕動,促進排便,健康又低脂。此外,大黃米吃起來軟軟糯糯,擁有獨特的黃米清香,口感也非常有記憶點。


    針對年輕消費群體對重油、重糖、高碳水的忌憚,盒馬創新開發出椰香青稞爆珠粽,迎合了消費者追求健康低脂的需求。

    他為什么能做到呢?

    因為青稞自身口感比較粗糙,有調節血糖、健脾養胃的功效,降低了消費者吃糯米粽的甜膩感和飽腹感,且富含蛋白質、維生素B等營養成分,有著廣泛的藥用以及營養價值,有利于消費者控糖控卡,保持健康狀態。

    此外,盒馬還采用了分子包埋技術,把青稞做成爆珠,搭配粒粒脆彈的青稞米,把爆破口感發揮到極致。僅5月份,椰香青稞爆珠粽就賣出了10萬只!


    鑒上,三松認為:產品創新要結合產品亮點,結合用戶痛點,基于消費者真實需求做創新才是真正的創新。

    企業不能只顧自嗨,不能只停留在產品的爽點上,要關注消費者的感受。

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    • 趨勢六:禮盒經濟到禮盒傳情

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    艾媒智庫數據顯示,有90.2%的消費者表示今年有購買粽子的計劃,67.8%的消費者表示有購買粽子禮盒意向。粽子禮盒成為企業的盈利大頭。


    另外,三松調研發現,消費者在購買粽子禮盒時,低價禮盒廣受歡迎。

    50元以下價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的2.7%;

    50-99元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的31%;

    100-149元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的25%;

    150-199元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的20%;

    200-249元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的7%;

    250-299元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的6%;

    300-399元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的5%;

    400-499元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的2.5%;

    其中,低價禮盒(150元下)售出數量占總粽子禮盒數量的58.7%。

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    而且,粽子經濟禮盒包裝也開始內卷,遠處一看都是一家。


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    在這樣的情況下,品牌如何找到一個好的突破方向呢?


    每年端午季,一些非粽子行業大廠的禮盒總能引起很多自媒體和消費者的追捧,為什么呢?

    這里列舉了一些互聯網大廠做的禮盒,看看對大家有沒有啟發。

    1. 嗶哩嗶哩“龍粽”禮盒采用可復用的仿竹編禮盒,盤子以“粽葉”為設計原型,采用食品級硅膠制作,可隨意卷曲收納,方便耐用;

    2. 浩鯨科技“鯨彩FUN粽”推出帶有胖鯨系列形象的粽子禮盒,內裝胖鯨與粽子、龍舟等元素結合的冰箱貼等等,儲物箱禮盒可反復使用;

    3. 美的鐵罐筆筒粽子禮盒,吃完粽子后的鐵罐禮盒可回收,可當擺件、筆筒、收納反復使用;

    4. 林氏粽子外包裝采用的是純棉可降解收納袋,內裝環??Х缺?、竹纖維天然環保材質的餐盤等,環保氛圍無處不在;

    5. 菲鵬生物員工版粽子禮盒,以綠色或橘黃色的戶外折疊箱作為外包裝,內含多功能戶外折疊月亮椅和定制野餐墊,攜帶超方便;

    6. INSDAILY「踏野尋“粽”」禮盒,是一個戶外手提式折疊露營箱,可拆卸木質頂蓋,可以儲物也可以當桌子,可折疊收納,節省空間;

    7. 金山軟件粽子禮盒外包裝為可復用箱子,禮盒內還有杜邦紙背包和露營必備之野餐墊、多用拉桿箱、收納包等等;

    8. Babycare粽子禮盒,采用帆布袋外包裝,輕盈且易收納,又可反復使用,符合綠色環保生態理念。


    可以看出,非粽子行業公司越來越注重粽子禮盒的環保性創新。


    關于粽子禮盒環保創新,有兩個維度的理解,

    一個是環保材料的創新,但是這個是內在的創新,不容易被感知,

    另一個多種用途的創新,講究重復利用的實用性,可以深度體驗。


    那么,多種用途的創新是未來粽子禮盒的機會嗎?

    至少,就目前來看,基于中國消費協會于2022年開展商品過度包裝問題研究和消費者感知調查的7443份問卷中,有62.4%的人群支持包裝再循環利用;有41.6%的人群支持拓展包裝用途。

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    一途多用、可重復利用的包裝成為多數人的選擇。


    為什么可重復利用的包裝越來越受消費者喜愛呢?

    因為它可以通過環保概念傳達品牌環保理念,傳播品牌正能量??芍貜屠冒b不僅僅是多用途,還可以提供產品溢價,可以提供消費者個性需求,關鍵是還提供了環保價值貢獻,提升品牌美譽。

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    除了環保理念創新的禮盒,還有很多品牌在禮盒文化上開始創新。


    1.端午文化與包裝傳情!

    松鶴樓品牌以《姑蘇繁華圖》為設計靈感,與賽龍舟端午文化場景相結合,秀麗的青藍色外觀組成端午禮盒。

    “粽是美好”、“粽是江南”端午禮盒截止6月14日,近兩萬套禮盒售出了九成!

    2、大國文化與包裝自信。

    故宮文創產品以六百多年的故宮文化為根源,用可感、可用的故宮元素,向世界講述中國故事,展現中國文化。結合傳統工藝和高新技術,融入時尚元素和科技元素設計的文創包裝引導大眾審美。2023年上半年故宮文創實現超15億的收入,2023年上半年故宮文創實現8.35億的毛利潤!

    3、圈層文化與包裝共情。

    品牌基于草根人群,挖掘了他們在日常生活工作當中發生的真實事情,然后用趣味性的語言,情感化表達出來,比如“壞心情急救包”、“退休成功”、“打工人365天摸魚指南”、“過來挨夸”等禮盒受到熱捧。

    言倉文創禮盒上線第一年就銷售3000萬,累計融資5億!


    鑒上,三松認為,包裝不能只做表面文章,更需要有生命力,要懂得傳情,做符合具有中國“人-情-味”的包裝,品牌一定要掌握目標人群的共同情懷,共同的喜好,共同的需求,才能服務好他們。


    三松洞見:禮盒傳情要更懂中國 “ 人-情-味 ”



    • 趨勢七:從渠道壟斷到渠道快閃

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    渠道壟斷深度決定銷售業績的高度

    現在很多粽子品牌,尤其是全國性的粽子品牌,都在重點渠道做重點布局。希望借助強勢的渠道爭取最大的排面,來保障銷量。


    比如在盒馬超市,諸老大和五芳齋占據的排面蠻突出,其次是本地品牌,也在盒馬占據著不錯的位置;

    麥德龍這個商超渠道,五芳齋在這里算是一枝獨秀,神丹作為一個鴨蛋品牌,動作很大,占據的位置很強勢;

    廣州卜蜂蓮花超市內,最好的陳列堆頭位置有42%都被廣州酒家占據,混合堆頭最好的位置也是被廣州酒家占據。

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    所有粽子企業不得不重視的的現象是:上市商超超七成虧損,上海三大老牌百貨業績齊跌。


    這個現象的背后說明了什么問題呢?

    傳統商超業績下滑,未來也預計是這個趨勢。

    但很多企業現在還在渠道層面深度綁定商超,風險很大。


    觀之線上,今年的618被稱為史上最卷的618,也是史上最安靜的618。

    數據反映,移動互聯網人均單日使用時長同比減少18.2分鐘,移動互聯網人均單日使用次數同比減少6.6次。

    意味著,流量見底,用戶滲透率基本見頂,同時流量成本持續上升。

    也就是說,線上流量到線下流量,都存在很大的障礙性問題。


    那么,線下渠道齊跌,線上渠道見頂,粽子這些節令產品還能去哪里賣呢?

    有這樣一個大家意想不到的產品,同為節令產品,但市場規模卻高速增長?

    那就是——大閘蟹。

    據數據顯示,2020年大閘蟹市場規模1500億,2021年大閘蟹市場規模1800億,2022年大閘蟹市場規模2100億。大閘蟹市場規模年增速20%,粽子年復合增長7%。

    同為很明顯的時令性食品,大閘蟹市場規模為何每年能高速增長呢?

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    每年9月份到10月份是大閘蟹上市的季節,季節性很強,只有1個月的黃金銷售期,為了盡可能的擴大營收,每年這個時候你會發現只要有人流的地方都會有大閘蟹的售賣點,你在哪都能看見賣大閘蟹的。

    比如街邊的門店在賣大閘蟹,超市堆頭在賣大閘蟹,街邊大小販兒扎堆在賣閘蟹,菜市場攤位聚眾在賣閘蟹等等,大家都在抓住大閘蟹這一個月的旺季和空隙點搶占售賣。

    支撐大閘蟹市場規模高速增長的一個原因是:大閘蟹的渠道密度很密集,有人流的地方就有大閘蟹。


    還有一個大家耳熟能詳的產品,可以說一夜之間突破巨頭封鎖,成為全國品牌

    那就是——東北大板。

    價格便宜,包裝簡陋,不打廣告,東北大板憑什么上市半年就賣了3600萬支?


    東北大板是怎么做到的呢?

    四賠戰略:

    賠物:冰柜免費送。分六年還代理商;

    賠錢:每個月給你補貼60元電費;

    賠利:東北大板零售賣三元,進價1.8元,利潤就有1.2元;

    賠人:每天上門盤點、補貨、自帶抹布擦冰柜。

    東北大板把渠道精力都放在了路邊小店、報刊亭、奶茶鋪等位置。只要有人流的地方都被他占據了,而且品牌商還直接對接小店老板談合作,省去了中間商費用,再把這部分利潤讓利給消費者。


    這背后反映的是什么?

    三松洞見:渠道快閃,芝麻開花



    三松理解為,這些市場規模高速增長的品牌,他們的渠道并不都是自建的,也可以是“借來的”。他們走的是芝麻渠道戰略,比如像賣大閘蟹,雖然售賣時間短,但哪里有人流就往哪里賣,像東北大板,連一個報刊亭位置的店鋪都要合作,不放過任何一個愿意合作的店鋪。


    比如雙匯,雖然是做冷鮮肉的,做火腿腸的,但雙匯做虎皮鳳爪,分分鐘就能成為 又一個“王小鹵”,很重要的原因就是雙匯可以直接用自己的一百多萬個終端來賦能雞爪產品。


    所以,渠道密度和用心程度很重要,企業也可以嘗試換個視角,用“農村包圍城市”的方式,把握好每個渠道點,然后用心管理,發展好企業高度。



    • 趨勢八:從促銷傳播到借勢傳播

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    很多企業迫于無營銷預算,無專屬團隊,產品無壁壘等原因,停留在促銷性傳播層面。


    很多品牌只要端午節到了,促銷簡單粗暴,我們稱之為促銷三板斧

    線下的大堆頭、促銷員、低價格;

    線上的找大V、買流量、廣種草。

    這些都追求的是短期效益,品牌資產積累有限。


    而三松客戶五芳齋,已經從促銷性傳播上升到品牌性傳播層面了。具體怎么做的?

    比如針對端午節,五芳影業堅持不懈對品牌層面做傳播。

    2017年,五芳齋《手速很快的張改花》,通過一系列無厘頭的劇情,表達五芳齋“堅持手工包粽“的品牌理念;

    2018年,五芳齋《白白胖胖才有明天》,傳達優質的糯米成就好吃的粽子的品牌理念,視頻一經播出產生187萬次觀看;

    2019年,五芳齋《招待所》,以賽博朋克風傳遞出品牌歷史傳承千年的概念;

    2021年,五芳齋《尋找李小芬》借粽子表達對親人的眷念,散發出的濃烈的“人情味”深深引起大眾的共鳴;

    2022年,五芳齋將AI+傳統文化打造《錐宇宙》影片,從不同維度向消費者注入粽子延伸而來的品牌理念,進一步拔高品牌價值;

    2023年,五芳齋《重返人類黃金時代》依托人工智能話題,在傳承文化的同時,激發大眾對未來和時代的價值思考。


    除此外,五芳齋也是粽子界的聯名狂。

    多年來,五芳齋已經聯名了三只松鼠、迪士尼、燕之屋、五菱等等品牌,今年五芳齋與王者榮耀合作,推出帶有游戲人物形象的新包裝;跟盒馬鮮生合作,推出獵奇的香辣螺獅粉味粽子……

    五芳齋在品牌性傳播層面做了很多動作,借名人、借名牌、借人工智能,隨時隨地跟年輕人在互動,所以,五芳齋給消費者的感覺一直是很年輕。


    同時品牌的傳播一定要學會借力打力。

    要學會借文化IP,不論是關于民俗的還是民族的,都要借;要學會借助品牌IP,學會品牌聯名;要學會借助名人IP,不論是數字人、還是大V名人,都可以借;要學會借活動IP,比如賽事贊助??傊?,一定要借力,學會巧借。

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    以上就是上海三松品牌策劃設計對2024年中國粽子市場營銷八大趨勢洞見。

    感謝觀看。

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    三松特別聲明:本次報告內容僅為一家之言,僅供參考!有任何不足之處,歡迎指正!


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