9月27日，三松兄弟·腳踏“十”地之中秋完美落幕。在此次直播演講中，上海三松兄弟團隊走訪全國東西南北中50余座三四線城市，訪談千余人次，耗時一個月，收集的千份問卷數據。再結合知名公司的數據和上海三松兄弟25年的品牌營銷實戰經驗，從三松兄弟的角度出發，做出一份能讓企業老板、高管有感觸、有想法的報告！
我們將調研報告整理成詳實的文章分享給大家，內容包括下沉市場中秋禮品現象解讀，給出相對應的營銷決策建議。希望幫助企業老板出謀劃策，提前備戰2024禮品營銷！
由于此次分享的文章內容很長，我們將本次文章內容分為上下兩篇。
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2023中國下沉市場中秋禮品消費8大現象
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2024下沉市場中秋禮品營銷決策8大建議
（上篇）
下沉市場禮品消費力現象
品牌力現象與營銷決策建議
產品力現象與營銷決策建議
價格力現象與營銷決策建議
包裝力現象與營銷決策建議
渠道力現象與營銷決策建議
促銷力現象與營銷決策建議
傳播力現象與營銷決策建議
以下為上海三松兄弟創始人桂旺松直播演講全文，與你分享。
大家好，很開心又跟大家見面了。
今天是個非常好的日子，馬上要過這個雙節了，在節日前，這么好一個機會，我想跟大家分享一下，最近我們公司做的這么一件事情：做了市場走訪，也訪談了很多客戶，還調研了一些消費者。
希望通過這次的分享能給企業方，在未來關于禮品化營銷這塊，得到一些啟示。
今天晚上我講的這些東西，沒有太多的大道理，我們更多考慮的是從企業的實際意義出發，將我們所看到、所感悟到的東西，包括一些真實的數據和觀點跟大家分享，沒有什么名人名言、沒有什么大道理，更多的是一些常理和市場一線的現狀，結合著我們這么多年為品牌方做咨詢的經驗分享。
三松兄弟這這份報告跟市面的報告不太一樣，我們更偏向于微咨詢的感覺。如果今天晚上我們分享的觀點能給在看的朋友們或者品牌方們，一點啟發，或者說一點點啟發，感覺這個東西你們可以去做，可以去落實、執行，那我們感覺這次的分享就是有價值的。
現在市面上的報告也有很多，但是那些報告更多的是被當作一個素材而已，我們是更偏重于落地執行，給你一些指點的。
為什么要做這件事呢？
今年以來，我深刻的感受到，現在不管是甲方好，還是我們三松兄弟乙方也好，都感覺確實是蠻艱難的，現在是9月底，馬上10月份，今年快結束了，一路走過來確實是很艱難。但是總體感覺企業家們還是心中充滿著希望，并且是朝著堅定的方向目標在一步一步走去，我感覺企業家們都在拼搏、努力的尋找突破口，尋找解決方案，對這些企業我們表示致敬！
所以我提出這么一個概念——“月”來越好，“月”來越有光。
希望大家都能走出這個困境，“月”來越好；
心中有光的企業家與奮斗者們，“月”來越有光。
上海三松兄弟做這個初衷，上次也跟大家分享過。雖然我們三松兄弟是個小公司，規模也不大，但是我們三松兄弟在品牌咨詢行業、策劃行業也做了這么多年了，哪怕這個光再微弱、再小，我還是希望通過三松兄弟在這個行業一些自身的過往經驗，能夠為在困難中的企業一點啟示。
我們在做咨詢策劃的時候，大部分都是點對點的服務，服務能力有限，團隊有限，能力也自然有限。那么，為什么要做腳踏“十”地的活動？
其實就是想讓三松兄弟這么多年來沉淀在公司里的一些想法，還有一些案例和觀點、想法，通過互聯網這個平臺傳播出去，讓更多的企業能夠得到一點點感悟和啟發，這就是三松兄弟想做這個活動的一個側重點。
我希望這個欄目三松兄弟一直做下去，盡三松兄弟的能力去做好。
在這里我們還是要重申一下，像這種活動有點類似與輕培訓的概念，所以三松兄弟不講大宏觀、不講大道理、也不講不落地的，只講我們人認知到的、體會到的、只說自己能做到的。
還有一點需要說明，關于此次報告的內容，僅為一家之言，僅供參考。如果說要引用的話，那么需要標明三松兄弟出處，并且三松兄弟不承擔一切連帶后果。
這份報告其實三松兄弟團隊準備了很久，從上次端午活動結束后，三松兄弟團隊幾乎就一直在準備這件事。
主要通過線上線下調研、線下走訪、訪談的模式，線下走訪50余座三四線城市，訪談了1000個人左右，結合了一些線上知名公司的數據，再結合我們三松兄弟公司這么多年為品牌方服務的一些經驗，融合出的這么一些觀點。
所以說它是具有來自一線數據又帶有營銷建議，這就是把眼前的現實和未來的策略結合起來，希望能提供一些參考性意見，這就是這份報告形成的因素。
以下進入正文↓
1.為什么做禮品營銷
今天我們開篇先了解一下，為什么要做禮品營銷呢？
我們有個俗語叫“一節頂半年”，這個什么意思呢？
這個“一節頂半年”，并不是說你這個企業一年只做一個節日營銷，是強調一個節日、一個節令營銷對企業的重要性，所以才有了這么一句話。
網上有一個很火爆的一句話，我把它摘抄下來了。
這個《文明的沖突》里面有句話：中國不是一個國家，而是一個偽裝成國家的文明。
為什么是“文明”？
其實“文明”的背后，它就是一種文化的傳承，而我們中華民族是一個有5000年文明傳承加持的偉大民族。
四大文明古國，只有我們中華文明仍在薪火相傳，這就說明我們中國背后的文化根基是深厚的。
比如說，像一些著名的詩句“遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人”，在佳節的時候想起“兄弟情”，這個“兄弟情”當然并不是完全指有血緣關系的親人，還有這種“海內存知己，天涯若比鄰”的情誼。
講這些就是說中國具有很博大精深文化、文明的國家。傳承文化造成了這個根基。
在我們中華文明當中還有一個璀璨的點：我們是禮儀之邦。
孔子有句話說：叫不學禮，無以立。
在中國，人如果不講禮，那你何以立身呢？所以自古以來我們就叫禮儀之邦。
而儒家文化的根基是在禮儀文化，禮儀文化的根基在哪里呢？
是3000多年前的殷周之際，周公提出制禮作樂思想。從那個時候開始起，就有了這種禮樂的文化。
禮樂文化就是把中國過去的等級制度做了很多的規定，而且用“樂”的形式去表達出來。如果有時間，大家可以再去查查它的溯源。
為什么講這些呢？
就是禮樂文化已經成為中華民族的一部分，而禮儀文化也一直影響著我們，成為我們中國人骨子里的一種文化、一種儀式、一種習俗。
《禮記·曲禮上》有這樣一句話：往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也。
禮尚往來已經成為我們中國人的一種習慣、習俗和傳承，所以我們看下面這一組行業數據：
中國禮物市場規模已經超了萬億。
2023年，禮物市場的規模已經到了12998億；另外在中秋節在這個期間，有送禮需求的達到了62.7%；在整個節日里這個板塊當中，就食品飲料的選擇占比達到了60%。
通過這個來看的話，就知道了我們中國禮物市場的前景是多么旺盛。
2.為什么要做下沉市場的研究？
剛才我大致的跟大家分享一下關于為什么要做禮品市場調研，從文明再到整個社會規模，給我們提供了很好的一個情感基礎、一個物質消費基礎。
今天上海三松兄弟演講主題是講下沉市場的禮品營銷。
三松兄弟為什么要做下沉市場的研究呢？
三松兄弟在這里給大家分享一個概念。
這個概念是很多年前就存在的這么一個概念，叫“被中產”的概念。
今天把這個概念拿出來說有什么大的意義呢？
因為大家都知道，最近幾年特別疫情這幾年，確實很多企業面臨著很大的問題。
從大環境來說，我們中國為什么要倡導內循環？
因為貿易經常會遇到停滯的狀態，那么在這個大的前提下，很多老板做生意的，是中產階級，一旦遇到這種全球經濟受影響、貿易環境受影響，那么就很容易倒閉了，以前的貿易好做，現在難做，確實難做了。
還有一些上班的，以前我們經常在新聞上看到那些大廠裁員，有的大廠是幾萬幾萬的裁員，以前這些大廠員工工資都挺高的，也被稱為是中產階級，當出現被裁員的情況后，自然也面臨著經濟的壓力。
現在三四線城市和一些新一線城市房價（非全部）在縮水，房產作為中產階級最重要的一個代表，它是資產的體現，它縮水就代表了你整個財產的縮水。
所以說之前在一二線城市的中產階級，現在已經有大部分人面臨很大的問題，其中包括經濟困難問題，所以我們看到很多傳言都在說大城市的人員回流。
我們再來看一看另一個現象。
△示意圖來源網絡，侵刪
在一線城市，這些大型會員倉儲商超基本上目標人群都是中產階級，而且是為一些精英階層提供服務。但是其實這些一線城市的會員倉儲店里面每天都有很多代購，有些代購月收入能達10萬元以上，而這些代購的主要客群就是還沒有會員倉儲商超的三四線城市。
我們接著看另一個現象。
像四川藏區的松茸，這么好的產品，大家一看到就會聯想到這個產品肯定是一二線市場消費者多對吧？
還有像云南方德的新鮮玫瑰、剛剛從樹上采摘下來的，24小時就能送達的沃柑、還有這種很酷很潮的電動牙刷，通常大家認知都是一二線市場消費者多。
但是，這種往往認為在一二線市場消費的產品。雙十一聚劃算數據顯示：70%的用戶是來自于下沉市場的，下沉市場訂單數量超過了60%。
以上這些現象相信超出了很多人的認知，下沉市場值得期待。
什么是下沉市場？
下沉市場就是指三線及以下的城市、縣鎮、農村地區所組成的市場，人口9.06億，占總人口的64.2%，它包含了293個地級市，1866個縣城，41636個鄉鎮，還有662238個村莊。
看到這個數據，前面那個雙十一的數據就不覺得奇怪了，因為市場實在太廣大了。
這里還有一個數據：
2022年全國社會消費品零售總額43.97萬億，而三線及以下的城市總額是20.83萬億，占比47.4%，一線城市僅有5.02萬億，新一線9.64萬億，二線8萬億。
所以下沉市場的消費規模是客觀存在的。
但是下沉市場范圍實在太大，那么下沉市場的核心在哪里？
三松兄弟認為：下沉市場最龐大的消費市場在相對有錢、有閑、低壓力的三四線城市。
為什么這么說呢？看看這幾個數字：
在下沉市場當中，25到50歲人群占比52%，也就是說超過一半的人處于有消費能力的階段，然后就是這群人很多都是有房，有些人還沒貸款，占70%。
這樣壓力就小了很多了，房貸是經濟壓力中重要的一個壓力啊，對不對？
另外他們還有閑，我有次回老家去辦事情的時候，我老家是個三線城市，很多上班的都是早上八九點上班，中午大概十一二點鐘就下班了，然后下午一兩點鐘才上班，五六點就下班了，基本上幾乎都不會加班，并且上下班通勤時間也不會很長，相對來說時間是很充分的，生活節奏比較慢，壓力的很小。
所以說真正的下沉市場一定是在三四線市場，那禮品營銷它的未來也一定是在三四線市場。
品牌建立時如果能夠進入更廣闊的市場，那么你就不要盯著那一小撮的高線市場；品牌建立時如果你能夠進入這10億人的心智，你就不要盯著那一小撮人的錢包。
現在很多品牌也意識到企業的未來是下沉市場，進軍下沉市場成為一種時髦，但實際經營過程中發現很多在一二線市場適用的營銷方式并不適用于三四線市場，這是為什么呢？
因為從根本上就沒有真正的了解什么是下沉市場。三松兄弟認為“下沉市場”這個叫法就不完全太客觀，這里做一個不恰當的比喻“都是從老家出來的娃，小王去一二線城市成為了托尼，翠花留在老家還是叫翠花，這個時候托尼看翠花覺得她土，就不客觀了?！?/span>
這個背后講什么呢？
這就是“下沉市場”不客觀的稱呼來源：它其實是高線市場的Tony對低線市場的翠花一種不客觀的俯視。
三松兄弟洞察
下沉市場=分層市場
準確來講，中國下沉市場的準確定義它應該叫做：分層市場
它是一域一味；
是千人千面的；
每個地方都有地方的消費特色，而且每個城市都有它不同的一些消費理念，它是多元消費的。
如果我們從營銷層面去思考的話，那么你就要研究每個區域它的消費特性，而不只是用一個籠統的概念總體去下沉市場。
這次我們三松調研團隊跑了很多地方，我感受非常深刻，就一個安徽省，皖北跟皖南消費習慣性就差異就很大，消費理念也很大。
為了大家方便閱讀，接下來將繼續使用“下沉市場”為大家講解。
剛才講了一些初衷和數據，接下來我們就進入今天的第一個內容。
第一板塊——消費力
前面已經講過了下沉市場的消費力數據。而我們講市場，一定是要了解市場的消費狀況，消費場景，它的消費特性，還有消費習俗習慣。
今天上海三松兄弟主要講的是禮品，那我們就看看在下沉市場當中，消費者對禮品的一些認知和定義。
首先三松兄弟強調一下中秋節禮品營銷它并不等于月餅營銷。
為什么這么說？
這是三松兄弟收集的一份數據報告。
調研問題：中秋月餅預算占禮品預算的幾成？
有超過50%的人來說，只占他2到3成的預算。也就是說，還有7到8成是非月餅禮品的消費。
所以三松兄弟認為：中秋禮品營銷≠月餅營銷
這個給我們的企業提供了很多想象的空間。也就是說，如果我是一個食品的企業，是做其他產品的，非月餅的，那么我們照樣可以在中秋節這個節點做好禮品營銷。
消費力 典型現象
現象1：熟人社會，熟人經濟
在消費力層面——下沉市場消費的第一個典型現象。
這有份數據報告我們可以看得出來。
從消費者對產品的信任度來看，消費者購買商品前問熟人，跟熟人推薦這兩個占比的數據超過50%。
也就是說，現在消費者都喜歡向熟人推薦產品，也接受熟人推薦的產品。
一個是樂意推薦，第二是也樂意接受，這是很重要的一個現象。
我想三松兄弟把這個現象拋出來之后，我相信一開始就是從三四線城市創造品牌的這些朋友們，你們肯定會有這種感知。
現象2：送禮對象主要為：親朋+事務
在消費力層面——下沉市場消費的第二個典型現象。
調研問題：中秋送禮對象是哪些？
從送禮對象來看，父母90%，長輩78.8%，客戶加領導是65.6%（下面統稱為客戶）
在送禮對象這塊顯示送禮主要為兩大類：親朋禮、事務禮。
接下來再看：不同年齡層中秋送禮送了哪些人？
從70后數據發現，他們更重視給有親情關系的人送禮；
80后呢，也是這樣，但他們也偏重于事業；
還有90后，因為入社會時間不是很長，所以他們既要兼顧朋友，同時要兼顧事業。
從這里可以發現不同年齡的人群，他們送禮的對象側重點不同，訴求點也不一樣。
這些人的背后，其實就是反映出來不同的年齡層，他們對家庭，對事業的不同重視程度。
70后年齡現在基本上都是45到50多歲左右，這個時候他們可能一部分在更關注父母親和親人的一些感情，畢竟他們的父母親年齡也比較大了，七八十歲左右，所以他們更多是在回歸一些家庭親情層面的。
而90后是還很年輕，更在意朋友和事業x層面的，這個數據反映的也很現實。
消費力 三松兄弟洞察
基于這樣一個數據現象，三松兄弟對禮品做了個定義：第一個叫親情禮，第二個叫人情禮。
親情禮
什么叫親情禮？
就是家族的成員之間來表達關愛、尊重、感激之情的方式，通過互相贈送禮物來關心問候等行為，從而促進家族成員之間的感情，使家族關系更加和諧，所以三松兄弟將第一個大的消費場景叫親情禮。
那么親情禮的背后它是什么類型的消費呢？
三松兄弟定義叫：尊長型消費
這個尊是尊敬、敬重長輩型的消費，這個消費者訴求對象是家中長輩，購買的禮品可能偏健康偏保健型，以滿足長輩們的生活質量跟健康的需求，表達晚輩們對長輩們的一個關愛。
什么叫人情禮？
這個就是我們崇尚禮尚往來文化的一個重要組成部分了，它強調的就是說，非親情之間的人與人之間的和諧相處，通過禮尚往來互幫互助，構建起一個充滿溫情的社會關系網，這是一個很重要的消費場景。
三松兄弟定義叫：事業型消費
人情禮更多的是關注個人的一些職業發展和成就，它強調了人與人之間的和諧相處
總結下沉市場呈現出來的兩大消費場景
后面跟大家分享的都圍繞著上面的兩大消費場景進行展開。
第二板塊——品牌力
既然講是禮品化營銷，品牌力是一切營銷的目的，任何一個企業都想要打造品牌，有了品牌，品牌才有更好的溢價，有了品牌才能更好的發展，持久的發展，所以品牌力很重要。
品牌力·親情禮
品牌力·親情禮 典型現象
現象1：大品牌依然是消費者們送父母長輩的首選
首先我們來講一下，在品牌力層面——親情禮品牌消費的第一個典型現象。
這是上海三松兄弟走訪50個城市千人訪談匯總的調研數據。
消費者們送父母、送長輩禮品的首選都是各大知名品牌，有三只松鼠、伊利、蒙牛、特侖蘇、腦白金等等。
特侖蘇雖然是蒙牛旗下的子品牌，但我們將它分為兩個品牌，因為在三四線城市，消費者認知里就認為是兩個品牌，一個是偏高端的，一個是偏大眾化的。
基于實際的調研發現，三松兄弟把送長輩送父母的非月餅類中秋禮品牌歸為：十大品牌，四大品類
消費者中秋親情送禮四大品類：堅果禮、保健禮、調制乳、牛奶禮。
消費者中秋親情送禮十大品牌：蒙牛，特侖蘇、伊利、金典、安慕希，旺旺、六個核桃，腦白金，三只松鼠、良品鋪子。
現象2：蚌埠月餅排隊王——“馬老頭月餅
“品牌力層面”——親情禮品牌消費的第二個典型現象。
這個是三松兄弟團隊在蚌埠調研時發現的一個當地非常知名的月餅品牌。
三松兄弟團隊在當地訪談消費者
三松兄弟：你們中秋節買月餅，會買什么牌子的月餅呢？
蚌埠消費者：我們本地買月餅都認馬老頭的月餅，那店生意很好，但是經常會排很長隊。
實地走訪查看以后，確實跟消費者說的一樣，馬老頭月餅是地方老品牌，是一個“排隊王”品牌，每年中秋節當地人為了吃馬老頭月餅，從凌晨就要開始搬著凳子去排隊，一次排隊就要排三四個小時，一次能有好幾百人在排。如果不想排隊可以提前預定，但是預定要加價10%才能提貨，而且超過預定時間你不來提就沒了。
這個月餅品牌也被當地人稱為老丈人月餅，因為在當地給老丈人送月餅，肯定要送好吃的，本地有名，品牌地道的產品，馬老頭月餅就成了送老丈人月餅的首選。
這個現象完全和一二線城市的認知不一樣，一二線有些地方可能是有排隊現象，但是沒有排成這樣的，這是一個值得思考的典型現象。
現象3：有一點不一樣的蚌埠五大特色小吃
“品牌力層面”——親情禮品牌消費的第三個典型現象。
上海三松兄弟團隊繼續在蚌埠做調研的時候跟當地消費者訪談
三松兄弟：推薦一下當地有什么好吃的特色小吃？
蚌埠消費者：有燒餅夾里脊、蚌埠小龍蝦、紅燒大蝦、米酒釀、甜啦啦奶茶。
最后一個是甜啦啦奶茶，很多人會納悶，奶茶為什么能在消費者心智中被定義為地方特色小吃，特產呢？這完全超出了正常的想象認知。
仔細觀察發現，從蚌埠高鐵站出來或者要從蚌埠離開你首先看到的就是甜啦啦奶茶，再去蚌埠最繁華的步行街逛街，發現步行街一條街，不到百米居然有6家甜啦啦奶茶店！
都說蜜雪冰城被稱為下沉市場的奶茶之王，但在蚌埠這里不是，為什么要分享這個現象呢？
因為它是一個被當地人擁戴、推薦，一個不是禮品的禮品品牌，品牌力很強。
從甜啦啦公開資料顯示，甜啦啦是安徽蚌埠的一個茶飲品牌，約50%的門店都是在安徽市場，70%的門店是開展了下沉市場，也就是三四線市場，2023年底達到8000家，2024年將沖萬店。
現象總結
首先大品牌是消費者必然要選擇的；
還有地方老品牌排隊很厲害；
另一個區域品牌受到當地人的擁戴。
品牌力·親情禮 三松兄弟洞察
親情禮品消費洞察1
親情禮品牌消費的3個現象給我們哪些洞察和啟示呢？
首先是背后的邏輯，是區域市場所特有的，叫：熟客經濟
和一二線市場的競爭環境完全不同，三四線城市就這么大，一個地級市也好，或者縣城也好就這么大，地域半徑相對是比較小的，要在這個有限的半徑內制造強大的知名度相對比較容易，因為社交半徑也不是很大，整個三四線城市社交場所社交也就那么多人，有句俗話：抬頭不見低頭見。同時三四線城市受地域和習慣的影響，經濟消費的半徑也不大。
所以在三四線市場，它更多的是一種叫熟客經濟，有句通俗的話叫“熟人好辦事，做熟不做生”。
熟客經濟是三四線市場最典型的一個特征。
品牌力·親情禮 三松兄弟建議
品牌力·親情禮 建議1
基于這個特征，三松兄弟對于親情禮品牌建設建議：特產品牌
如果你的品牌，不管是當地品牌還是外來品牌，如果想要在三四線市場做出很好的口碑、很好的業績，那么必須要進行“當地化”。這個“特產”不是口味、品類的特產，這個特產是被當地的老百姓所知曉、所愛戴的“品牌特產”。
為什么要做“特產品牌”？
因為它是當地老百姓平時生活中常見，愛吃的，融入當地老百姓生活的，它就會被老百姓推薦，被人購買。
就像甜啦啦奶茶店一樣，到處都是，隨處可見，被當地老百姓當成特產推薦，讓品牌成為地方的一張名片，這也是很多品牌做下沉市場所要去努力的方向。
那“特產品牌”有哪些特征呢？
特產品牌三要素
熟客經濟可以造就出特產化品牌，那我們就要借力熟客經濟，而熟客經濟的關鍵是要考慮熟客培養，有了熟客就會有熟客復購，有熟客的復購就有人給你推薦熟人，熟人介紹。
這3個要素在下沉市場很普遍存在，要想成為特產化品牌必須具備這三個要素，這是成為特產化品牌的路徑。
品牌力·人情禮
品牌力·人情禮 典型現象
現象1：送客戶的禮品必須是全國知名品牌
剛才三松兄弟分析了中秋下沉市場親情禮品牌消費的現象和建議。
接下來看一下在“品牌力層面”——人情禮品牌消費的第一個典型現象：
問題：送禮對象為客戶時，會送什么類型的月餅品牌？
看到這個數據就很明確，大部分消費者選擇：全國知名品牌
為什么呢？
我們換作從消費者的角度思考，假設今天要給客戶送禮，為了確保禮物不會出錯，肯定也是送一些客戶聽過、看到過的牌子。
三松兄弟團隊在對消費者訪談時，聽到這樣一段經典的回答：送禮肯定不能白送了啊，你給客戶送禮，你拿去了，人家一看送的這是啥啊，都沒見過聽過這個，他也不知道是個什么價位什么檔次的，那不就白送了，肯定要送大家都知道的。
所以人情禮的品牌消費更關注大品牌，全國都出名的品牌。
基于三松兄弟走訪50個城市千人訪談匯總的調研數據，三松兄弟把送客戶的非月餅類中秋禮品牌歸為：十大品牌，六大品類
消費者中秋人情送禮六大品類：白酒禮、螃蟹禮、保健禮、首飾禮、堅果禮、茶葉禮。
消費者中秋人情送禮十大品牌：茅臺、五糧液、瀘州、汾酒、陽澄湖、腦白金、東阿阿膠、老鳳祥、八馬、良品鋪子。
在人情禮品牌選擇層面就出現了跟親情禮不太一樣的一些品牌。
人情禮跟親情禮品牌消費不一樣，親情禮偏大眾化一點，人情禮偏中高端一點。
現象2：大品牌在主要街道占據絕對優勢
“品牌力層面”——人情禮品牌消費的第二個典型現象。
三松兄弟團隊在調研時發現：在三四線城市里面，像海瀾之家、老鳳祥這些店面有很多。
海瀾之家、老鳳祥等等品牌在一二線認知中并不算是高端品牌，但是在三四線人群的認知當中，它是衣服品牌里的高端品牌，首飾品牌里面的大牌。
這些品牌是怎么形成大牌的認知呢？
舉個例子，比如上海南京路步行街可以說是全國最出名的步行街之一，老百姓來上海必去景點之一，同時也是上海租金最高的地段之一，很多都不是一線市場的一線品牌，但很多品牌寧愿虧錢都要進入，并且門店一個比一個大。
為什么它們還要到這種好的地段布店呢？
比如美特斯邦威，以前去過南京路的可能會有印象，美特斯邦威以前在上海南京路步行街中心位置開的一家店，它在這樣發達的城市，最火的步行街，最好的位置，開最大的門店，其實它是醉翁之意不在上海，而在三四線城市。
比如上海城隍廟老鳳祥，城隍廟是上海地標景點之一，很多人到上海必去打卡地點之一，只要是去過城隍廟的人一定都看到到這個很氣派的店面，它是上海老鳳祥。
再看下沉市場的老鳳祥，通過地圖搜索，蚌埠全市（4區3縣）共有28家老鳳祥門店，但3個縣城加起來只有7家，其余21家都在市里，而在蚌埠市中心的一個街道，1條街100米距離內就有4家門店。
在標桿式的地方樹立形象，做密集的布點，形成強大的品牌優勢，從而影響下沉市場的消費。
現象總結
人情禮品牌消費三大現象：
從大牌首選到二線品牌上位，再到下沉市場二線品牌的熱銷。
在這些現象里三松兄弟發現一個規律：在一線露臉的品牌，在下沉市場就有機會成為大牌。
品牌力·人情禮 三松兄弟洞察
品牌力·人情禮消費洞察1
一線露臉的品牌=下沉市場的大牌
一線都知道的品牌才是三四線的大牌，這是人情禮品牌塑造很重要的洞察點。
品牌力·人情禮消費洞察2
體量決定流量
你所在的位置與體量，決定你在消費者心中的地位。
下沉市場信心接收狹窄且消費相對單一，一個城市往往只有1個最主要的商業中心或商業街，能出現在這個商業中心的品牌，那一定是品牌中的大牌，如果你（品牌）又是這個商業中心中最耀眼的存在，那一定是大牌中的大牌。
也就是說在下沉市場當中，你的體量決定了你的流量。這個體量包括店(柜、陳列）的大小、數量、位置等等。大的體量像一塊磁鐵一樣吸引了人流量，有了人流量必然就會產生好的效益。
品牌力·人情禮 三松兄弟建議
品牌力·人情禮 建議1
基于這個特征，三松兄弟對于人情禮品牌建設建議：“耍大牌”
為什么要“耍大牌”？
因為人情禮的品牌消費，其實就是面子消費。
面子消費就是標簽式消費，即價格透明，價格決定重視程度，而面子消費有兩層含義：送禮的面子，收禮的面子。
既然人情禮品牌要“耍大牌”，那怎么“?！蹦?？
“耍大牌”6大特征
首先你要在城市最中心的位置，像步行街十字路口啊、商圈里最明顯的位置啊開最大的門店，然后密集的分布，豪華的裝修，最火的街道，這個街道有可能是中心位置，也可能是一個比較繁華的商業街、步行街做最好的陳列。
如果這幾個點你能做到任何一兩個點或者兩三個點，那么你肯定就會是在當地下沉市場的大牌。
第三板塊——產品力
剛才三松兄弟講品牌是很多企業要追求的終極目標，但是在做好任何一個品牌，你的根基是在產品力。如果產品力不足，那么你品牌力也很難支撐久，所以產品力是我們做營銷很好的一個切入點、重要一點，我們再看看產品力這一塊如何去塑造。
三松兄弟依然是圍繞兩條線去走，一個是親情線，一個人情線。那么關于親情禮里面產品消費的一些典型現象，三松兄弟把它羅列了一下。
產品力·親情禮
產品力·親情禮 典型現象
現象1：三四線市場超市中秋禮品場景的20大品類
在“產品力層面”——親情禮消費的第一個典型現象。
這是三松兄弟調研之后統計出來的，包括像雙匯的火腿腸在三四線市場密集度還是很高，而且送禮的場景需求量還很大。
在這個三四線超市當中，在親情禮這個板塊常見的有二十大品類。
三松兄弟這次調研拍了不少照片，像超市那個入口的地方，就會擺著大概五六個堆頭，有月餅的，有飲料的、奶的，還有火腿腸等等挺多的。
還有貨架上像水果、食用油、月餅糕點，還有臘味鹵味都還可以，還有罐頭、滋補品、牛奶、飲料、餅干，還有奶粉、煙酒茶、蛋品禮盒、堅果禮盒、水產品、干貨、營養粉、八寶粥等等這些品類，基本上都是我們常見的產品品類，而且也是三松兄弟調研時發現消費者會選擇的產品。
這就能夠反映出下沉市場在親情送禮常規性的訴求。
還有，三松兄弟通過另外一個數據發現在“產品力層面”——親情禮消費的第二個典型現象。
這個我自己也有親身感受，就是我送親人們、長輩們，我首選的就是水果、奶、堅果，基本上也都是這些選擇。
“產品力層面”——親情禮消費的第三個典型現象。
一個叫常吃養生類的，比如像蜂蜜、枸杞、紅棗、奶粉、粗糧、堅果這些的；還有一個滋補養生的，像燕窩、西洋參、人參、海參等這種。
一種是日常都要吃的，還有就是燕窩、西洋參這種就是晚輩孝敬長輩的這種。
這就是關于親情禮產品的一個典型現象。
現象總結
三松兄弟把這幾個現象列了一下，當然現象還有很多，三松兄弟就列了一些重點，列出來的背后呢，其實三松兄弟是想找到一個突破點或者發力點。
產品力人情禮消費三大現象：
第一個月餅必選的；
第二個非禮品化的產品熱銷；
還有保健品受歡迎。
非禮品產品是什么概念？
有些產品它并不具備禮品的屬性，但是它成了個禮品，像飲料、火腿腸這種的，在有些城市里面它不會把這個當禮品去消費，但是現在也被熱衷當做親情禮這塊的一個消費產品了。
那保健品就更明確了，因為尊長型消費考慮到老年人健康的問題，保健品是很受歡迎的。
產品力·親情禮 三松兄弟洞察
就保健品這個板塊，我們進行深挖掘一下。
產品力·親情禮消費洞察1
白發族對健康需求格外的強烈
有數據顯示：中老年人群消費過保健品的人群占比有69%。
就是說在這69%的人，你問他們有沒有吃過保健品，基本上都吃過。
而且三松兄弟在調研過程當中，還發現大部分老年人在消費保健品時有被騙過，但是騙了之后，有些老人還并不覺得自己受騙了，還樂在其中，這說明什么呢？
一個龐大的需求在這兒，中國也馬上進入老年社會了，這個需求無可估計的大，如果有品牌可以在這方面發好力那就很厲害了，但是騙人肯定是不行的。
產品力·親情禮消費洞察2
健康是下沉市場節日禮品首要的考慮因素
在三四線市場當中家庭的的消費主要有4大類型：
一個是社會交往，第二個就是子女教育，還有第三個就是父母養老，還有日常的生活開支，這是他們消費的主要這四大消費類型。
而且節日送禮首選考慮健康因素的達到88.6%。
因為都孝敬父母，都以健康為導向，所以健康是下沉市場節日禮品首要的考慮因素。
產品力·親情禮 三松兄弟建議
產品力·親情禮 建議1
基于這些理念、訴求，在這個親情禮的板塊，三松兄弟在產品策略建議：企業方一定要抓?。?span style="color: rgb(255, 0, 0); font-size: 20px;">健康“禮念”產品
這個禮是送禮的禮，念是晚輩孝敬長輩，掛念健康的意思。
如果你一個企業真的能夠把這個三四線消費人群的心中的這個“念”弄清楚了，那么這個產品開發他一定是有針對性的，一定是有市場的。
那么到底怎么干呢？或者說怎么來做這種健康理念的產品呢？
三松兄弟歸納了三個念：
首先你一定要念著文化，什么文化呢？既然講健康，肯定是要從時節文化、節日文化等養生方面去考慮。
第二就是念著功效，你的產品要確實能給消費者帶來什么樣的功效，什么好處，不能讓人感覺是假貨。
還有你要給他樹立一個夢想，樹立一個目標，例如有健康的好身體、長壽、年輕態之類的。
將這個三念合一，我相信一定可以做出爆品。
我們很多品牌做不好禮品的原因就可以在這幾個點找找問題，市面上面能夠符合“健康3禮念”的產品嚴重匱乏，這種匱乏就造成了像牛奶、飲料等等這種非禮品化產品暢銷的根本原因。
我們再來看看幾個案例：
為什么腦白金會暢銷不衰呢？
“今年過節不收禮，收禮還收腦白”從上市的時候一直到現在，其實它賣的就是這個東西，一它賣的是個養生的理念，健康的理念。還有比如我這個產品里面有著某鐘微量元素，某種元素確實有功效。像西方國家在這方面有很多這樣的產品。第三個就是賣夢想，我這個產品讓你更加年輕態，更加有活力。
還有像這種類似的，比如桃花姬，也是一個創新的典范。
它把阿膠這么一個備受關注、備受認知的這么一個品類結合成一個糕，既有高品質的聯想，同時又能夠買得起，而且吃起來也很方便，有品質，有面子。
剛才三松兄弟講了親情禮在整個產品創新這一塊一定要抓住健康的禮念，送禮的禮，掛念的念。
接下來三松兄弟講
產品力·人情禮
產品力·人情禮 典型現象
現象1：除水果外，酒、茶葉、滋補品、大閘蟹成為中秋人情禮品的硬通貨
在“產品力層面”——人情禮消費的第一個典型現象。
問題：送客戶送什么禮品？
看這個數據就知道了，送客戶最多的禮品是酒、茶葉、滋補品、大閘蟹。
現象2：客戶的中秋禮品（非月餅類）六大品類、十大品牌
在“產品力層面”——人情禮消費的第二個典型現象。
三松兄弟把人情禮產品消費現象也羅列了一下，它的這個品類品牌發生了一些變化。
這個三松兄弟前面講過。
現象總結
人情禮產品消費3大典型現象
月餅這個時候并非必選的產品，而且他們還熱衷于大牌產品，還有就是關于高價品受歡迎。
產品力·人情禮 三松兄弟建議
產品力·人情禮 建議1
在三四線市場當中，關于人情禮產品創新這一塊。
三松兄弟認為：三四線城市的人情禮產品創新是滿足社交屬性的產品創新，是清晰傳遞價格與價值的產品創新，要做價格透靚的產品。
產品力·人情禮 建議2
“一眼價”
下沉市場的禮品不是禮品本身的物理價值，而是禮品的社交價值，一眼就能知道禮品的價值。
如果你的產品開發出來之后，讓客戶一眼就看到你這個產品值多少錢，是五百還是一千，是兩千還是一萬？
△示意圖來源網絡，侵刪
比如說這些產品，你往客戶面前一拿一展現，客戶一眼就看出來產品價值多少。這種“一眼價”產品是產品開發一個很重要的一個點。
產品力·人情禮 建議3
“一眼貴”
什么意思呢？
這個是三松兄弟團隊在終端拍的禮盒——深海黃魚，在部分地區宴請重要客人，如果沒有野生大黃魚，就會被認為“不夠檔次”。因為大黃魚太稀有。
大黃魚越大越難吃，但售價卻是體型越大的越貴，體型越小的越便宜，原因是體型大的很罕有，近乎絕跡。
這就是“一眼貴”的產品，制造稀缺感。
所以一眼價、一眼貴，就是一個怎么去開發產品，一個怎么去展現你的產品。
還有像這個比較流行比較火的這個碗燕，這種產品往外一放，人家大概就知道了這個產品多少錢了，很高端、很有品質感等等，再加上明星加持。
好不好、貴不貴、值不值，一眼就知道。
這就是產品創新的一個角度，要搞清楚了。
以上是“三松兄弟·腳踏“十”地之——2023中國下沉市場中秋禮品消費8大現象；2024中國下沉市場中秋禮品營銷決策8大建議（上）全部內容。
消費力
下沉市場消費場景分為：親情禮和人情禮。親情禮是尊長型消費；人情禮是事業型消費?；谶@兩個送禮場景，然后再分解，延展到如何去構建品牌力，構建產品力。
品牌力
在品牌力親情禮這塊，我們是建議做特產化品牌。這個特產化并非是傳統的特產產品，而是消費者心中的特產，是被消費者擁戴的，是可以被當做名片化的品牌，是跟消費者們融為一體的品牌。
在人情禮這塊，我希望你們能成為大牌品牌，也就是品牌中的品牌。這個時候你們就要學會“耍大牌”。
產品力
在產品力親情禮這塊，你一定要圍繞著健康禮念去開發產品。我提了三個念，三念合一才能開發出好產品。
在人情禮這塊，我們一定要開發價格透明的產品。因為人情禮要的不僅是送禮這個本身還要傳達價值。所以價格反映價值，價格要透明，并且產品要讓人一看出來是好、是貴、是高端的產品。
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