2024年1月16日，三松兄弟·腳踏“十”地之《一二線市場預制菜C端產品8大洞察與營銷建議》直播完美落幕。在此次直播演講中，上海三松兄弟團隊走訪全國東西南北中20座一二線城市，開展60場座談會，訪談500余人次，耗時一個半月，再結合知名公司的數據和上海三松兄弟25年的品牌營銷實戰經驗，從三松兄弟的角度出發，做出一份能讓企業老板、高管有感觸、有想法的報告！
我們將調研報告整理成詳實的文章分享給大家，內容包括一二線市場預制菜C端現象解讀，給出相對應的營銷決策建議。希望幫助企業老板出謀劃策，提前備戰2024預制菜C端！
本篇文章共有18670字，閱讀需30分鐘左右。
以下為上海三松兄弟創始人桂旺松直播演講全文，與你分享。
大家好，很開心又跟大家見面了。首先感謝大家在這個夜晚里能夠和我們在一起做些互動和交流。
我們做這個初衷，其實是感覺很多企業現在都很難，尤其是疫情之后，企業越來越困難，這個時候我們三松公司作為這么一個咨詢機構，我們就在琢磨著是不是從我們的視角，從我們的角度，從我們的能力能不能幫有困難的企業做點事情，所以我們就有了這樣一系列的活動——叫腳踏“十”地的活動，也就是通過我們腳踏實地的到市場上去了解一線的消費者、看一線的市場、去聽一線消費者聲音，把他的聲音帶回來，然后反饋給大家。這樣的話就可以讓我們的企業，甚至我們自己的工作也會越來越清晰，（方案）越來越落地，（結果）越來越實效。
2023年雖然已經過去，但是有些事情我們是很難忘記的，企業頂著各種各樣的壓力在堅強的“生存”著，基于這些現象，我們2023年度做了三場直播，今天是第三場。從端午節關于粽子市場的營銷趨勢報告，再到中秋節關于中國下沉市場禮品消費的八大現象與營銷建議，再到本次關于預熱菜C端產品的洞見與營銷建議。
這一系列的報告，前面兩個報告有很多反饋，得到了不少的朋友、客戶，還有同行的一些支持和認可，也對我們接下來繼續做這樣一個活動有了信心，有了更強的信念。
今天這次報告我們的主題是“中國一二線市場預制菜的C端產品”。因為我們企業接觸到的預制菜報告，更多是趨向于B端的，而且我們接觸的很多客戶，他們也是趨向于B端。
但是，隨著社會的發展，我們的下一代，這些Z時代、95后、00后他們這一群人不斷的成長，他們將是社會消費的主流，而他們對燒菜這方面也不是很懂，那么預制菜它必然會是蓬勃的發展趨勢。
基于這么大的一個前提下，所以我們把視角放在了C端。
這是我每次在做報告之前要和大家說的話，我們作為一個品牌策劃、品牌營銷的咨詢公司，我們不講大的宏觀，也不講大的道理，我們只講自己認知到的、自己體會到的和自己能做到的建議和觀點。
還有一點要強調，本次報告僅為三松一家之言，僅供參考，有任何不足之處，歡迎指正。如有引用內容要標明三松出處，并且三松不承擔一切連帶責任和后果。
本次報告我們依然是從這三個維度去出發形成的。
第一個：我們三松公司調研團隊都是真實的去一線市場去找消費者聊，去找消費者深度的訪談，是定性訪談、研究；
然后再結合一些知名公司的數據，全網重要的數據，包括一些調研公司數據、平臺銷售數據；還有就是我們三松公司多年實戰的經驗。進行一些觀念、觀點的輸出。
本次報告涉及到20座城市，包括華東、華北、華南、華中、西北、西南、東北具有代表性的城市，找了幾百位訪談對象。
今天的報告我們主要分享幾個問題：
第一個，消費者眼中什么是預制菜？
第二個，中國一二線市場預制菜C端8大現象；
第三個，中國一二線市場預制菜C端8大洞察；
第四個，中國一二線市場預制菜C端8大建議。
當然通過這次調研，現象有很多，不止8大，但是我們把它概括、濃縮精煉了一下。
開篇之前，我們借用《2024·時間的朋友》羅振宇老師與記者交流時講的內容跟大家做一個分享。
當記者問他：每年出去調研的感受。
他說：過去的一年，每當我覺得有點喪氣，有點迷茫的時候，就知道，只有一件事情是正確的，那就是穿鞋，出門，找人，請教。找過來人，找明白人，找干具體事兒的人聊一聊。
這都成了我的一大生活經驗了，經常和我的同事們互相提醒：沒有出門的不是。還是那句話：一困惑，就出門。2024年，大家相信我的，多出去走走，必有收獲。
一困惑就出門、一行動就創新、一具體就深刻。
還有就是何凡老師的新書《變量6》最近已經上市。他每年出1本，已經從《變量1》到《變量6》了。作為我們經濟學家，他就強調了一個觀點：人該到哪里去？到具體的細節中去，看看現實的人是怎么干的。即使是宏觀的經濟學家，都不能只看數字，不具體。
也就是說，從現實中來到現實中去。
預制菜行業的研究觀點是很多，但是消費者對預制菜他的認知又是什么呢？
那我們三松兄弟們就替各位走一走，聽一聽，看一看，了解消費者他真實的想法。
消費者眼中的預制菜是什么呢？我們可以了解一下。
首先我們看看行業對預制菜的定義，這是通用的定義：即食、即熱、即烹、即配。
基本都在被各大數據公司在做引用，
即食，例如八寶粥、即食罐頭等等；
即熱，例如速凍湯圓、水餃還有自熱火鍋等等；
即烹，是需要簡單加熱烹飪的半成品菜；
即配，是免洗免切的凈菜。
這是行業對預制菜的定義：預制菜是以農、畜、禽、水產品為原料，配以各種輔料，經預加工（如分切、攪拌、腌制、滾揉、成型、調味等）而成的成品或半成品。
我們來看一看消費者對預制菜的定義。
這是我們調研時的一個問題：您認為什么樣的才是預制菜？
在我們500個深入訪談的人當中，
有53%的人認為：熱一熱就能吃的菜；
還有27%的人認為：炒一炒就能吃的菜。
不用現做，熱一熱五分鐘內就能吃上的菜；
還有菜切好洗好，料包配好，炒一下15分鐘搞定的。
消費者訪談聲音：
不用現做，熱一熱，蒸鍋蒸一蒸，拿水煮一煮，微波爐叮一下，5分鐘之內就能吃得上的菜。
另一種是菜都切好了洗好了，料包也給你配好，然后放點蘿卜青菜什么的，直接炒一下就可以，最多15分鐘搞定的。。
三松兄弟定義：
消費者的認知：預制菜不是凈菜、也不是自熱火鍋、更不是水餃湯圓等。
預制菜,首先是菜，提前做好熱一熱五分鐘搞定，提前配好炒一炒15分鐘搞定。
我們就消費者的觀點來做個定義,在消費者的認知當中，預制菜并不是所謂的凈菜也不是什么自熱火鍋，更不是水餃湯圓這類東西。首先他們的認知是一道菜，它是餐桌上的一道菜，而不是速食速凍產品。一個是提前做好的，熱一熱五分鐘搞定，另一個是炒一炒15分鐘搞定。
如果超過前面這些時間，他們感覺就“不劃算”，不是預制菜，這就是他們最淺顯的，最真實的認知。
我們本次的報告也是圍繞著消費對預制菜這個“菜”的認知，了解一些現象，然后作一些相關的洞察和建議來呈現報告，而不是對相關的速食類比如速凍水餃湯圓、自熱飯、自熱火鍋等產品做報告。
我們報告呈現的邏輯：
是基于現象出一個洞察，然后基于洞察再給大家一個建議。
接下來進入今天正式的話題。
這是在我們20個一二線城市 600 位預制菜消費者訪談后統計總結出來的。
提到預制菜社會上有兩種不同的聲音，是人人喊打但又是人人消費。前段時間預制菜進校園事件讓預制菜上了熱搜，認為預制菜不能給孩子吃，不能進校園，江西某一些學校就出現了有家長在校門口排隊，甚至把學校大門推倒給孩子送飯吃的現象。
但是我們這次在昆明，調研訪談一位女性，31歲，做銷售的，是三口之家，訪談的時候她說：會給小孩吃預制菜，但不能天天吃。
不用現做，熱一熱，蒸鍋蒸一蒸，拿水煮一煮，微波爐叮一下，5分鐘之內就能吃得上的菜。
其實我們在日常消費過程當中，我相信我們在座的觀眾肯定都下過館子，去過酒店、飯店，現在酒店這些已經有一半以上都是用的預制菜了，所以也是無形當中已經吃了預制菜，消費了預制菜。人人喊打，其實人人都在消費。
那么這里我們也是最近了解到了一個案例，被號稱為“東北麥當勞的某某拌飯”。
在2023年它是一個爆火的餐館，他為什么能爆火？
其中一個原因是他明目張膽地使用預制菜。
在飯館門前把成堆的預制菜拉到店里面，當著觀眾、當著消費者面去拆包，但是依然不影響它火爆，因為他們是打工的熱愛。有網友還戲稱除了雞蛋，剩下的都是半成品的，但是這樣子他還是排隊大戶。2023年底第一千家店開到了上海，而且都是開在上海比較好的地段，比較好的商業中心，那么為什么會有這種現象？
那這也是我們調研的問題，只需要加熱，簡單烹飪就能吃的預制菜，你吃過以后的哪些不滿意？
其實不滿意的比較少，62%表達出了滿意度。
我們再繼續問消費者：你為什么買預制菜？
他說：方便，節省時間。
后來我們接著就問他：節省時間用來干什么？
他說：玩游戲、刷抖音、看劇、逗娃。
通過這個回答，我們可以看出來背后為什么有這種現象？
當代這些年輕人在老一輩勤勞的父母親眼中，他可能是比較懶。但是如果我們再進一步去看，他們為什么會出現前面這種現象，因為現在很多年輕人都走向了城市，脫離了農村，在城市里謀生，在城市里生活/工作，但是現在大家都知道工作壓力非常大，上班下班非常累了，在這種狀態下，你讓他下班之后還去燒飯燒菜，他覺得不劃算。
我們現在很多經濟概念叫“懶人經濟”，那么懶人經濟它背后的這種人真的是懶嗎？
它背后其實是一種消費者的自我寬?。航袘械谜x。懶得正義，懶得有理由。
我們應該理解當代年輕人的不易，背后它體現了一個預制菜消費心理，叫“精力投產比”。
很多人他可能不是因為懶，是考慮到對時間精力投入產出的計算。我7點下班，到家7:30，然后再花一小時做飯，做完飯吃飯幾分鐘，然后還刷碗，還收拾垃圾，可能到九、十點鐘才休息，就會覺得很累，這個精力投入產出比他就不合算，這是一個典型的消費心理。
預制菜產品體驗現象2 —— 買預制菜不是僅因為懶，消費預制菜的人群，并不是吃外賣的人群。我們還調研了問：你叫外賣多嗎？都是方便，你會選擇外賣還是選擇預制菜？
在消費預制菜的人群當中：有88.6%的人不買外賣。
這說明消費預制菜的人群，他并不是完全是那種吃外賣的人群，所以這兩個人群的消費特性特點它是不一樣的。
這是個很好的一個消費現象，這對我們以后再做品牌做營銷的時候，它有指向性，不能混為一談。這就是我們對年輕人關于預制菜的一個探究。
預制菜產品體驗現象3 —— 預制菜不是“社畜飼料”，是年輕人生活茍且的美食網絡都說預制菜是給年輕人吃的，預制菜它是“社畜飼料”，但是在年輕人眼中，它是一道好的美食，是年輕人生活茍且的美食，當然這不是貶義。
相對于外賣來講的話，我還是想有一點參與感，感覺那種直接加熱就吃的沒有做飯的樂趣，所以我們要有現炒出來的味道，還能展示自己的廚藝。
我還是更喜歡吃預制菜，方便價格也比較便宜，口味也差不多，家庭聚餐、節日聚餐，需要氣氛感的時候會買，很有參與感，預制菜在家吃有家的感覺。
預制菜至少經過我自己的手，做完最后一步加工加熱的這么一個流程的。相對來講而且我會比較信任，除了方便之外，就是自己有一個制作的這種過程，這種樂趣，就是體驗做菜的樂趣。
所以預制菜不僅僅是什么喂飽自己，預制菜還有參與感，還有一種烹飪樂趣。
預制菜產品體驗現象4 —— 讓年輕人對廚房有了：參與感、出餐感、煙火氣一個很重要的現象：預制菜讓年輕人對廚房有了參與感，出餐感，煙火氣。否則一個人在外面打拼，現在的人群都是小家庭，人比較少，甚至單身家庭，回家后是冰冷的感覺，但是有了預制菜來快速的完成出餐，高效的廚房，效率廚房，那么他就會有了煙火氣，有了煙火氣讓家里不至于那么冰冷，給自己一些安慰。
一包酸菜魚，魚肉、調料、配菜都給你配好，連魚湯都是熬好了。我就只要把這些菜按照順序放入鍋里煮就可以了。一道酸菜魚只需要三五分鐘就可以出餐，非常方便，關鍵讓我覺得做飯有參與感，吃的挺開心的。
雖然菜有點將就，但是有的時候還是需要點體面?，F在網絡詞叫精致的窮，對吧？精致的窮沒問題，我窮不是窮，窮也要窮的精致，窮而且又體面。所以我把預制菜定義為：情感寬慰菜。
其實消費者吃的不是不僅僅是菜，可能還要一點體面，要那種煙火氣，要那種鍋氣。
在第一個現象與洞察之后，我們給想要做預制菜的企業，想要入局的或者已經做預制菜的企業一個建議：體面感預制菜。
可以在體面感預制菜這個方面下點功夫。
第一，體面感你可以要有名菜的感覺，菜系要頭牌菜要名菜，吃起來才有味道，吃了才有標簽；
第二，還要有精致感，菜品看著要很精致，不要搞一坨糊塌塌的，看也看不見，在色香味形這一塊，能不能做到更加有品質一些；
第三，還有在整個包裝的儀式感這一塊，能不能在考慮的更充分一些，要考慮到消費者在餐前、餐中、餐后的體驗。
當然后面的文章會有很多，本次不再贅述。我們簡單的就“名菜感”再進一步探討一下。
預制菜產品體驗現象5 —— 消費者認為：知名餐廳做的菜感覺才是更好吃的菜。這是我們的調研數據，我們問消費者：以下哪一種企業出品的預制菜你會購買？
我們列了11個渠道，包括全國連鎖餐廳、五星級酒店、全國知名餐廳、還有當地知名老字號食品企業、當地知名的食品企業、全國知名的肉制品企業、全國知名的節令食品企業、當地知名餐廳，權威機構合作的食品企業、名人代言，著名的主播帶貨。
也就是說這些企業或這些單位，他們出的預制菜，消費者會樂意去購買，當然后面還有一些相關的食品企業等等也很多。
但這里“名人代言”標紅了，這就說明什么？在預賽這個行業里面，“名人代言”“主播帶貨”，消費者并不是很關注。
所以我們理解為叫名菜感，而這種感覺一定是來自于餐廳的，所以如果有做餐廳的，做餐飲的，可以好好揣摩一下，琢磨一下。
預制菜購買決策現象1 —— 預制菜我滿意，但我有擔心，擔心用料不好，擔心添加劑吃多不好。大家都知道消費者都關注預制菜的安全，但是消費者到底關注哪種安全？
他們更關注“食材安全”
我們往下看，那么這是我們的一個問題。
我們問：同樣都方便，你為什么不叫外賣？
消費者說：相對于外賣，我擔心用料不好，擔心添加劑吃多了不好。
消費者對外賣他有擔心。
外賣我擔心商家可能使用地溝油啊，以次充好的食材去加工，對于中間所有的這些流程我都是一無所知的。相對于預制菜來說，我對預制菜的信任度更高，因為它有一定的標準。
預制菜購買決策現象2 —— 消費者預制菜購買關注要素排行：食材的安全（好壞）衛生程度>添加劑不多>食材新鮮度>制作安度現在買吃的都會看配料表，什么添加劑我也不認識，但是知道那是添加劑，就知道添加劑吃多了對身體不好。
這張圖是網上流傳的一張圖，產品叫青花椒風味烤魚，我們看青花椒風味烤魚的配料表，我們初步的算了一下，大概有100多種添加劑，在這樣的狀態下，你怎么能讓消費者不猜疑你的安全性呢？
我覺得預制菜除了方便之外，外賣生產制作過程衛不衛生不能確定，預制菜有衛生執行標準，但是我也不知道他用的菜到底衛不衛生。
預制菜沒有不滿意的，但是有擔心，比較擔心他用不好的材料，比如豬肉用不好的豬肉，這你也不知道，再也會覺得添加劑吃多了不好，但是如果符合標準應該也沒事。
也就是說配料表多，在消費者意識當中可能就是不安全，即使我們是符合了國家的規定，合法合規，但是不一定合人心，合消費者的認知，這是一個安全的表現。
所以在這個背后，透露出預制菜的一個消費心理，消費者為什么覺得你不安全？
其實消費者是想要產品的知情權，消費者想要預制菜背后的食材的知情權，預制菜還有什么樣的生產標準，等等。
案例一：
過去餐飲店我們都看不到廚房，大家都看過很多報道，過去的廚房都很看了之后很嚇人的，所以在14年食藥監督局就開展了叫明廚亮灶的工程，這下好了，看我們現在看到很多餐廳一進門就能看到一排大師傅，一排廚師們在操作，干干凈凈的，很明亮，這樣自然就讓我們在下館子的時候就更加放心了。中國人講究眼見為實，對不對？
這就是如何讓我們吃得放心，剛才數據也分享過了，消費者為什么偏愛知名的餐飲也是這個道理，有保障又放心。
案例二：
我們再看一個案例，為什么同樣是餐廳？為什么像某當勞，像某德基這種洋快餐他能夠得到媽媽的認可？
除了明廚亮灶之外，還有極致的標準化，體現出來是他對整個產品嚴格控制的管理的程度，標準化是企業管理的集中體現，所以得到媽媽的認可。
在這里三松兄弟給預制菜相關企業一個建議：如何打消消費者對你的預制菜安全性的顧慮？
我們可以做：“透明化營銷”，可以從生產環境、工藝流程，包括添加的標準，還有食材的來源等等方面進行透明化，讓消費者感知到你的安全可信賴。
“生產環境透明化”營銷案例：老壇酸菜
前兩年老壇酸菜出現了一些原料問題，企業為了打消消費者的顧慮，在包裝上面使用二維碼，讓消費者通過二維碼能夠實時的看到它的生產環境跟生產車間，也就是說企業把它生產環境進行透明化，從而讓老壇酸菜鞏固了它單品的大單品地位。
“工藝流程透明化”營銷案例：辣條
在某龍之前，辣條被稱為垃圾食品，談辣條色變。企業通過讓工藝流程透明，邀請張全蛋直播生產過程，把企業的車間放到包裝上，讓過去大眾眼中的垃圾食品從此走上了陽光大道，徹底擺脫了垃圾食品的標簽。
“添加標準透明化”營銷案例：某愛酸奶
還有原料標準這一塊，有一個品牌做得非常好，這個品牌叫做某愛，看它的包裝，看它的廣告，他就把添加標準透明化，它的排列表就是這樣寫的。生牛、乳糖、牛奶蛋白、乳酸菌，其他都沒了。包括還有它的旗下產品，也都是寫的干干凈凈的。這就是告訴你，我這些產品背后原料就這些，這就讓添加標準更加透明，成為了奶中的新貴。
“食材來源透明化”營銷案例：某某山泉
像某某山泉，我們經?？此膹V告，講它的水源地來自什么哪里，來自什么地方，來自長白山，因為它只做大自然的搬運工，把它水源地通過各種各樣的廣告形式展現給大家，讓大家眼見為實，也讓某某山泉受到了很好的口碑，很好的市場。
前面講的這幾個案例充分證明了一點，消費者對產品知情權的需求心理，它的重要性。
所以我們企業家們要關注如何做好透明化營銷，打消消費者顧慮，獲得消費者的信賴。
可能超出一點我們的認知。因為我們看到的很多的行業數據報告好像是魚偏多。
預制菜產品品類現象1 —— 線下渠道預制菜排名：烤魚>小龍蝦>酸菜魚我們也統計了一下線下渠道預制菜品類排名（數據來源：20 大城市商超內預制菜產品匯總，占比最多的品類）
線下渠道預制菜品類第一名：烤魚
△部分圖片來源網絡
你隨便去一個城市遍地都是烤魚店，市場規模有1400個億左右，所以自然就成了一個大單品。
線下渠道預制菜品類第二名：小龍蝦
△部分圖片來源網絡
預制菜品類的第二名是小龍蝦，遍地都是門店，很火爆，而且現在小龍蝦已經打破了季節的概念，一年四季都吃小龍蝦，產值有4000多個億，也成了一個大單品。
線下渠道預制菜品類第三名：酸菜魚
△部分圖片來源網絡
酸菜魚門店也遍地都是，市場規模約600個億。
列這些數據的背后代表什么？線下預制菜呼喚大單品。那怎么辦？接著往下看。
預制菜產品品類現象2 —— 20城商超493款預制菜品相數占比現狀我們統計 20 城商超493款預制菜，它的品項數占比現狀是：
豬肉占比22.4%，
牛肉占比是15%。
其次就是蝦、魚還有雞。
這就說明在線下商超里面豬肉做成的預制菜品相最多，其次是牛肉，還有魚蝦雞等等。
預制菜產品品類現象3——預制菜消費需求品類占比：牛>豬>雞>鴨>羊還有一個調研數據，
消費者更傾向于哪些肉做成預制菜？
它的排序是：牛肉19.8%＞豬肉19.1%＞雞肉19%＞鴨肉14.7%＞羊肉14.3%
當然這是從全國市場來看，有些地方可能是偏內陸，有些地方偏海邊，會有偏差。
我們探測一下它背后的邏輯根源，消費者為什么有這種需求？
青島（住濟南），三口之家，32歲，女，文案（海邊）
我們通過調研發現肉類的產品，特別是像牛肉，從小吃到大，而且非常好吃，但在生活當中，工作當中我想吃，做起來非常困難，要自己做出一道美味很不容易，耗時耗力，而且做出來不一定好吃，這個時候消費者就跟前面消費心理一樣，在精力投產比這一塊就要思考了。
所以說消費者呼喚，牛肉，豬肉、雞肉的，這種產品的背后潛在了很大的機會點。
預制菜產品品類現象4 —— 62%較好滿意率的背后：它是一個不劃算、太浪費、太費勁的消費心理。先要去買菜，買菜回來還要洗，還要切還要炒弄下來。像我平時下班回來都7點多了，花 1個小時做飯，吃飯5 分鐘，又半個小時刷碗，還要扔垃圾， 弄完可能都9點10點了，太不劃算了。
家里就我們兩個人，有好多菜做起來麻煩，專門為做一道菜可能要買好幾樣菜，還有調料，但實際也就用一點，剩下的也不知道啥時候吃，太浪費了。
有的那種大菜不會做，然后要跟著抖音或者菜譜上學，廢了很大功夫，但是做出來的就是不好吃，明顯沒有去飯店的好吃，那我肯定就不想做了，太費勁了。
這就是典型的消費者對預制菜需求心理，值得我們好好去研究。
消費者有這么大的痛點，有這么多的困惑點，再加上我們中國這么大的市場，如果我們做好一個成熟的品類，那么10億級大單品是沒有任何問題的。
如果給營銷建議的話，能不能鎖定成熟品類的十億大單品，按照這個戰略去思考怎么干？
我們這列了下面列了三個點：
第一：要想做大單品，你必須要做名菜極致的標準化。
為什么要名菜標準化呢？因為名菜它有文化認同，有消費基礎，有認知基礎，他有足夠的空間。
第二：在品類供應鏈這塊要聚焦。
比如說，做雞胸肉類的產品，可以聚焦到這個品類，讓它打通供應鏈，吃規模。
第三：在市場營銷端口這塊一定要鎖定痛點。
做營銷戰，痛點一定要解決兩個維度的問題：
第一個，可能要解決我們主要的目標人群的痛點，我到底鎖定哪些人？
比如同樣是吃飯的痛點，有些人可能是吃不上飯，有些人可是沒地方吃。
比如我們的打工一族，有些還有很多開門店的小老板們，街邊店一家人都住在一個小門店里面？這種生活是很辛苦艱辛的，他們可能沒有那么多條件去做更好吃的菜，這個問題是他的痛點問題。
第二個，產品痛點我們要攻克。
比如同樣是做雞胸肉，你能不能把雞胸肉做得更好吃，解決雞胸肉吃起來柴，解決消費者關注雞胸肉所有的訴求點
這些點都能做到位，發起你的營銷戰，既解決產品問題，又解決供應鏈的問題，又解決標準化的問題，大單品就奠定了基礎。
在預制菜經營這一塊，大單品，我們是不是可以鎖定街頭餐館的名菜？
因為是街頭的名菜，他一定都有很強大的認知，有很強的消費基礎。
通過一個數據我們可以看得到，
街頭餐館，我們在某查查上面查一下就知道了。
比如說淮南牛肉湯，注冊的企業就有將近1萬家，這就預示著牛肉類的大單品可能性。
還有辣椒炒肉或者小炒肉，注冊的企業1300 多家，
還有地鍋雞，注冊企業有7000多家，這也就預示著雞肉類的大單品。
我們看一下地鍋雞的數據
△數據來源美團團購
地鍋雞是我們安徽的一道名菜，地鍋雞它是2021年到2023年，門店數增長較快的單品餐飲品類，就相當于我們以前看到的什么酸菜魚，還有烤魚等等，
而且它得門店數2021~2023年復合增長率多少？
166%
再在百度上搜索地鍋雞，滿屏的都是地鍋雞門店。
△搜索網站截圖
趨勢性預制菜更愛川系、粵系，可能大家在一些數據上面也看到過，也了解過。
那它背后具體的數據是什么？
因為我們這次的報告是結合了企業的實效的落地性，所以有些數據可能是你意料之中，但是我們更想要的就是把這種普通的常規的數據，讓大家能夠更詳細的了解，讓大家有意料之外的收獲，能夠真正的落地。
預制菜產品品類現象1 —— 預制菜菜系選擇排序更愛：川>粵>湘>魯
我們問消費者您知道以下哪些菜系？
川菜的75.3%，
粵菜的70.6%，
湘菜、魯菜40%左右。
這是在消費者在預制菜菜系選擇這個板塊它的排序，川菜、粵菜它有明顯的優勢。
預制菜產品品類現象2 —— 預制菜菜系選擇：川菜、粵菜更有記憶
我們再繼續問問消費者，八大菜系，這些菜系你知道哪些菜？
川菜：辣子雞、毛血旺、水煮魚、水煮牛肉、魚香肉絲、回鍋肉、宮保雞丁、老媽蹄花、缽缽雞
粵菜：白切雞、鹽焗雞、蒜香排骨、蓮子豬肚湯
魯菜：九轉大腸、四喜丸子、油燜大蝦
湘菜：小炒黃牛肉、小炒肉
徽菜：臭鱖魚
閩菜：佛跳墻
其他：梅菜扣肉，粉蒸肉，紅燒排骨、紅燒肉
△說明：菜品順序為統計后，回答人數越多的菜品越靠前
消費者寫出了很多能夠代表這些菜系的一些名菜。
比如說像川菜里面的什么辣子雞、毛血旺、水煮魚，什么宮保雞丁、魚香肉絲等等，這是消費者能夠信手拈來的。
還有粵菜的，什么白切雞、鹽焗雞、蒜香排骨、蓮子豬肚湯等等。
為什么這樣？
因為川菜、粵菜餐飲比較火爆，像辣味基本上是國民口味了，他有強烈的認知感。
三松兄弟洞察到了背后的一個消費者需求，在消費預制菜的消費者當中，他們已經習慣于全國性的地域味道。在他們眼中地域味道是什么呢？代表著味道記憶，代表著背后的故事。我是安徽池州人，我們家鄉池州也有地域的那些名菜，這個菜小時候從小吃到大，不僅是一道菜，更多的是滿滿的回憶跟記憶，是一種情懷。
在預制菜產品開發創新這一塊，我們不要去改變消費者認知，我們更好是要迎合消費者認知，我們就奔著各大菜系它的頭牌菜去優先開發，比如有全國知名菜系的名菜，還有一些各大菜系代表的名菜，地域菜系代表的名菜，我相信每個人每個家鄉每個菜系都有，這就是我們首先要考慮的優先考慮的。我相信我們的很多企業家們可能也在做這件事情。
三松兄弟上兩個案例大家就非常明白了。
案例一：川菜辣子雞
就拿川香辣子雞來看，我們在某書上面簡單搜了一下，某書上面關于辣子雞的其中一個教學視頻點贊量就超過了28萬。這什么概念？
某書上最低有超過 28 萬的人想要吃辣子雞，但是又不知道怎么做，需要一些視頻進行教學，讓他吃上自己的認知里面的美味。
還有像蒜香排骨也是一樣的，教做菜的點贊量超過18萬，非?；鸨?。
我們想要做預制菜，但是價格到底定多少合適？尤其是在c端，B端好做，c端到底消費者接受度在哪里？最好的定位價格50%左右，也就是一半的價格。
預制菜價格消費現象1 —— 預制菜烤魚售價是餐館的近5成；預制菜酸菜魚售價是餐館的近4成。
這是我們在武漢實地調研拍的圖，
左邊是武漢的線下盒馬超市里邊我們去買的預制菜，一個是烤魚，一個是酸菜魚。
右邊是我們到武漢本地的餐廳里面特意點了相關的兩道菜，他們的菜品的價格對比。
烤魚基本上是接近餐館的5成，那么酸菜魚是餐館的4成左右，這就是一個典型的現象。
預制菜價格消費現象2 —— 都是家常的菜，就不能賣貴
紅燒肉，80多塊錢1份，預制菜就 40多可以接受。
比如說去餐廳吃飯，人家的房租、人工還有做飯的廚子，手藝這些都要費用，你預制菜就是原料和人工。
這就是我們統計的消費者訪談數據，如果你買預制菜一般是什么價格？
很多消費者認為普遍普通性的菜品，他能夠接受的價格區間是50%，如果是復雜的菜品，他們愿意接受70%的價格空間。
比如說魚香肉絲，餐廳里賣18塊，預制菜就50%，也就是9塊，
紅燒肉80多塊一份，那預制菜就40多就可以接受了。
但是我們再看佛跳墻，大概在80~90一人份，那么預制菜大概在70%左右，也就是50、60塊錢左右的價格區間。
我們問為什么？
消費者也很清晰，現在你做預制菜，你就是原料跟人工成本，但是餐廳里面還考慮人家什么房租、還有廚子這些都要花些費用，所以他們也把賬算得很清晰，很明白。
這個背后是什么消費心理呢？我們給他定了一個詞：性價比閾值。
性價比閾值是什么概念？
消費者消費預算，他心理有個對比，消費者習慣于對標餐廳價格，餐廳價格高，預制菜價格預算就可以高一點，餐廳價格低，預制菜價格預算就會低一點。
消費者心里有桿秤，預算的高低取決于餐廳的標價，所以這個是我們很好的一個參考依據。
這次我們通過消費者深度訪談之后，還有一個典型的消費心理叫：期待閾值。
我對你這個人或者一個事物期待值高不高。
我們通過調研發現：預制菜，消費者對你期待也不是很高。
因為預制菜我就花這么多錢，價格也高不到哪，也不能高到哪里去，我就認定預制菜期望不能太高。消費者會自動降低預制菜的期望值。
因為在消費者眼睛視野當中，難度越高就越愿意花更高的價格，消費者愿意花更多的價格去買更好的產品，這個時候我們企業可以把精力放在了高價值菜上面去開發，這樣也可以獲得更多的溢價。
所以未來我們做預制菜，不要整天盯著那些低價菜，可以往高價菜去開發。
畢竟消費者他是分層的，有些人想追求一種更好的消費。
預制菜價格消費現象3 —— 高價值競爭：給消費者更多選擇你的理由；無/健康添加，透明消費的預制菜可以貴一點
我們向消費者做了一個調研，
比如說：普通的在100塊錢價格的預制菜，如果我們把品質做得更好，我加價10%，你們愿意接受嗎？
在調研的消費者，有接近53%的人是愿意接受的，愿意接受品質更好一點，可以加價10%。還有41.2%的人為了品質，愿意接受加價20%。
加價到30%的時候，接受的人數就明顯下降，只有14%。
這就給我們提供了一個很好的產品開發空間，提高品質的加價空間可以提高20%左右。
這樣的話你做得好，可以給消費者以更多選擇的理由。
比如說酸菜魚，能不能做得比別人更有品質。
三松兄弟上一個案例大家就非常明白。
案例：醬油
同樣是500毫升的醬油，金標生抽醬油10.8元，0添加醬油14.5元。
大家可以核算一下，14塊5到10塊8之間的溢價空間是多少。
這就證明了我們前面消費者調研的高價值溢價空間。
在產品營銷板塊，如果聚焦在高價值菜產品上面去開發的話，可以從下面4個方向思考：
第一，你可以是無添加的預制菜，就是說不要添加那些亂七八糟東西，還原菜的本色；
第二，還有就是那種健康添加型的，你添加你可以添加一些健康的天然的，非化學的那些添加劑；
第三，還有就是那種比較透明知情的預制菜，如果說你的菜品比別人確實很優秀，確實很好，前面說過了可以把你的知情權交給消費者，讓消費者知道你的菜的好在哪里；
第四，還有可以在名廚名菜這一方面去做深度的挖掘，比如說跟某名店合作。
提高產品的高價值，這只是4個方向，可能還有很多，我們就列幾個方向給大家示意一下。
三松兄弟上一個案例大家就非常明白。
案例：豬肚雞
比如說像某品牌的胡椒豬肚雞，他就打了個零添加的概念。
普通常規款的豬肚雞600克，38塊2毛5，銷量占比是52%。
而零添加的豬肚雞600克，48塊4毛5，銷量占比是48%，
銷量占比還少，但是售價高出了27%，營收也高了17%。
這就是開發高價值產品的價值點。
這個現象也超出了我們一點認知，趨消費者買預制菜，更看重渠道
預制菜渠道選擇現象1 —— 行業認為的品牌不等于消費者認為的品牌，渠道品牌大于產品品牌
我們調研時問消費者，你平時一般是在什么渠道去購買預制菜？
消費者列出了很多大商超、樸樸、叮咚、美團優選的社區團購，
問他為什么？
很多人就說什么送貨及時，售后有保障，品質好等等
這種超出了一點我們的認知。
什么意思？
我們調研很多消費者普遍認為，行業里認為的品牌不等于消費者認為的品牌，在消費者的認知當中它是渠道品牌大于產品品牌。
預制菜渠道選擇現象2 —— 跑得了和尚跑不了“廟”，不在乎名氣有多強，更在乎如果吃壞了能找到人賠
這背后是什么原因？什么邏輯？
跑得了和尚跑不了廟的邏輯。
因為預制菜對他們來說，他已經對他有認知，定性，期望閾值并不是很高。
消費者他不在乎你名氣有多強，更在乎的是假設我吃壞了，還能找到人賠。
我們問消費者買預制菜，你更看重什么？
看重渠道占比62%，
看重品牌占比38%。
天津、濟南、福州、石家莊、武漢、西安、北京、廣州、昆明等地消費者很少看品牌，我一般都是去沃爾瑪/永輝/大潤發/家家悅/物美/伊藤/盒馬/山姆/樸樸/叮咚/小象......
問題：一個知名的xx貝品牌預制菜，同樣的產品，一款在沃爾瑪，一款在家門口的夫妻老婆店，你會買哪一個？
沃爾瑪，小店沒有安全質量保障，雖然是品牌，懷疑是假貨，沒有售后保障。
有保障，這些平臺的產品都是篩選過的，吃壞人了有人賠。
我們問你為什么要買這個品牌的預制菜？
他們列出來的基本上都是什么？渠道品牌。
什么沃爾瑪、永輝、大潤發、山姆、樸樸、叮咚、美團等等這些，而不是說某某品牌。
他說這些平臺吃壞了有保障，就這么簡單，很樸實。
這就反應出來一個典型的消費心理：兜底心理
因為我對你的期望閾值就這么高，在這個情況下，我希望要有兜底，要兜底的大渠道，讓人更放心，有大的連鎖商超，有大的生鮮平臺，還有大的社區淘寶平臺，這些都是消費者消費預制菜的首選風險渠道。
基于這種消費者認知的客觀現實，我們的建議就顯而易見。
在當下如果做預制菜，首選要與知名的渠道做聯合，做深度的合作，甚至做定制。因為渠道的深度決定了企業業績的高度。
1.可以做渠道的定制化產品，比如說進入某個電商平臺，做一些定制化的產品，專屬化的產品，
2.可以做某些產品業績的捆綁分成；
3.因為捆綁，因為定制，可以做到更好的優勢排面，因為排面決定你的品牌認知，你的信信賴感；
4.還有導購駐場，讓導購說你的好，讓導購為你推銷。
雖然道理很淺顯，大家可能都知道，但是通過本次的報告，可以讓大家有更加堅定的信念信心去干好這件事情。
第七個現象是關于包裝禮盒。預制菜禮盒自吃大于送禮，這個有點超出我們的想象。
我們很多客戶都在做預制菜禮盒，因為很多報告都說了，年夜飯禮盒是預制菜禮盒的最大場景，這個場景確實是這樣。
但是到底是需要送禮還是自吃？
預制菜禮盒消費現象1 —— 禮盒見過，但大部分人沒買過
我們問消費者，你買預制菜你收過禮盒嗎？或者你買過預制菜禮盒嗎？
有28.4%的人說沒有買過，
還有34.5%的人說不清楚，
買過的人只有19.8%。
其次還有別人送單位發的。
大部分的人都說沒買過，沒買過加不清楚的加起來就63%了。
這代表什么呢？
預制菜禮盒在當下還是在自我消費階段。
為什么會這樣？
認為預制菜禮盒的性價比不高的，這樣的認知占41.4%，比例蠻高的。
自己吃不考慮禮盒，沒必要，直接買幾個菜就行，還便宜。
送禮就送父母，送預制菜買普通包裝，拿去直接煮著吃。
不會，要么直接出去吃或者把菜定家里來，感覺招待人這樣比較比較大氣一點，比較大方。
沒有買預制菜送禮，因為送禮就送自己的父母，同齡的送禮盒價格貴，長輩家里人都會做飯，接受度不高。
我們的問消費者你為什么不買預制菜禮盒呢？
1.他說自己吃，這自己吃的，他不考慮禮盒，沒有必要，直接買幾個菜就行了，還便宜。
2.還有一塊是送禮，預制菜送禮基本上都是送父母、親戚、朋友。
·送父母、親戚，消費者感覺沒有必要不實惠。
·送朋友，覺得太貴，沒有意義。
預制菜禮盒消費現象3 —— 一半的人希望聚餐時，預制菜的數量是菜品總數量的一半。
聚餐八九個人，至少要準備十幾個菜，我會準備六七個預制菜，做飯速度可以快一點，味道也好。
有雞有魚有鴨有肉，寓意好。還有湯，素菜自己做點就行，素菜擔心保質期。
一半的人希望聚餐時預制菜的數量是菜品總數量的一半。
就好比，我八九個人聚餐，我可能至少要準備十幾個菜，在這十十幾個菜當中，我可能至少要六七個大菜會選擇預制菜，這樣做飯的速度可以快一點，味道也好，因為畢竟大菜自己做起來一個費時，而且還不一定做得好，素菜自己做就行了。
還有消費者很看重這種搭配好的大禮包，因為大禮包里面把你想要吃的名菜都搭配好了。
前面講過了，自己吃的話大部分都是本地性消費，對本地的口味是情有獨鐘。比如說“8大碗”，8大碗就是把地方人喜歡吃的名菜都結合在一塊，消費者家里做家宴的時候，吃起來也方便，合乎本地的名菜、口味都有了。
通過這個現象背后，我們可以發現一個典型的消費心理叫：趨勢性消費。
消費者越來越趨于實用性，尤其在禮盒層面，他可能不會為包裝支付更多的錢，這個包裝是過度的包裝支付更多的錢。
這就要求預制菜企業接下來在做包裝設計，包裝開發的時候要考慮到包裝的總成本控制，在這個情況下一般都不能超過10~15%。
還有很多禮盒它里面的菜品搭配的都比較合理，就跟8大碗一樣，相當于為消費者提供了一個菜譜給我，在消費者的宴請的過程當中比較省力，不要花那么心思，今天消費者請客我到底做什么菜？
所以禮盒要在這上面下點功夫，要了解當地消費菜品的習慣，宴請客人、家庭聚會時候的菜單，我們做企業做營銷要搞清楚這份菜單，這樣才能做更好的禮盒產品開發。
消協有一個數據，這份數據問：選擇精美包裝原因是什么？
有儀式感的時候會考慮，
需要送禮，辦事的時候會考慮
為自己買，考慮人數就很少，才11.6%。
這里如果給個營銷建議的話，未來要在自食型預熱菜禮包這一塊花點功夫。
為什么強調禮包？
因為禮包相對而來說比禮盒更加經濟性一點。
然后在禮包的開發過程當中，可以按照一人一菜的標準，比如我是8人份禮盒，就配置8道菜，4個人4個菜。
還有盡量去做一些知名的大菜、名菜，因為這菜比較難做，最后形成一個大禮包，這樣的話吃起來請客都很有面子。
所以未來不管是我們同行，還是品牌方，在做包裝產品開發的時候，一定要搞清楚未來你的主要目標消費對象是什么？
ta是拿來送的還是自己吃。
三松案例：雙匯八大碗
這個是三松兄弟客戶雙匯，也是我們的一個案例。
去年開發出了八大碗禮盒，一盒售價200多塊錢，2023年春節銷量120萬盒，這就是一個大單品。
這個禮盒采用的就是總成本控制的一個原則，就采用了普通的瓦楞紙紙盒，然后加一點簡單的工藝，更多的是在菜品這塊花功夫。
因為看我們本次的訪談調研也是很清晰，這種預制菜禮盒還主要還是偏向于家宴宴請，更看重是菜品的質量品質，消費者不太愿意為包裝花更多的錢，所以這種包裝一定要樸實，更凸顯菜品的價值。
我們講最后一個現象，吃完就扔的包裝更受歡迎，什么概念？
我們通過本次調研發現，當下的這些預制菜還沒有完全做到方便。
你比如說我們看到這個包裝圖片。
首先你要拆開，硬邦邦的袋子還不太好拆，拆開之后放到鍋里去加熱，熱也不好熱，熱完之后還要放在碗里，吃完還要刷鍋刷碗，其實也挺麻煩的。加熱燒菜的過程花的時間短了，但還是沒有完全的避免消費者那種麻煩，所以在這個方面能不能下點功夫。
比如說像那種自嗨鍋那種，有沒有可能性，打開很方便，吃完就可以扔，不用刷碗的，如果這種包裝開發出來，消費者會不會更喜歡。
就是感覺有時候吃完還要刷碗就很麻煩，有的是那種袋子的凍成硬邦邦的，拆也不好拆，熱也不好熱，熱完了還要刷鍋再弄下一個菜，就很麻煩。
價格貴的菜，起碼來說包裝上你花點功夫設計，就是很方便那種。像自嗨鍋一樣打開很方便，吃完也不用刷碗。
預制菜包裝消費現象2 —— 帶碗帶盤的包裝普遍受到好評
還有這種帶碗盤的包裝也普遍受到了好評，這是某品牌出品的預制菜，他們這個碗可以直接加熱，加熱吃完之后不用洗碗就扔了，這樣無論在家里面還是在外面露營，都很方便。
既然要吃預制菜，圖的就是要方便、要快捷，如果預制菜還要那么多事情，消費者可能就會產生一點不好的印象。所以包裝在方便這個層面，大家要花點功夫好好琢磨一下。
預制菜包裝消費現象3 —— 不洗碗是一件幸福的事情
為什么這個現象是不洗碗，它是件很幸福的事情？
我們看洗碗機銷量這么好，23年洗碗機市場規模120億，預計每年將帶來約250萬臺的新增量，背后就是每年都預計有 250 萬家庭不想洗碗，這就能夠充分的反映出來這個問題，但是我覺得洗碗機還有點不太方便，你洗完之后還是要進行處理。
其實這個背后反映了一個預制菜的消費心理，我們叫做“時間的價值感問題”。
前面我們已經分享過觀點，在消費者認知過程當中，我為什么省下這個時間呢？
因為他覺得刷視頻比刷碗更重要，因為刷視頻很開心很快樂，刷碗是一種負擔。當然我只是講刷視頻做個比喻，有些節省時間，可能要去工作，做更重要的事情，這就是因人而異。
所以時間價值感在當代年輕人看得很重，不管是工作也好，還是放松也好。
為什么叫餐廳化包裝？
如果這個包裝做到了，就像我去餐廳吃飯一樣，把嘴巴一抹就就走人，包裝真正的解決我吃飯便捷性方便性的問題，真正做到加熱就吃，吃完就扔的包裝設計。真正的讓我們效率提升，叫餐廳化包裝。
預制菜包裝消費現象4 —— 消費者愿意為方便省事支付更多的錢
案例：方便面
比如說像某品牌的日式豚骨拉面方便面，同樣在天貓超市這個渠道，同一家旗艦店。
袋裝款125g*5袋/21.5元，月銷量2萬+，每克0.035元；
桶裝款 83g /桶4.8元，月銷量5萬+，每克0.058元；
桶裝是袋裝售價1.66倍，桶裝銷量是袋裝的 2.5倍。
這就說明消費者他愿意為方便損失支付更多的錢。
在包裝層面我們預制菜更應該這么去思考，這里三松兄弟上網搜的圖片做兩個示意：
比如方便：
有沒有一種可能性袋子打開之后加熱一下，直接就可以吃了。
還有像爆米花這種包裝盒子，直接就跟產品接觸在一塊，爆完就可以吃，吃完就給扔掉，這就是方便性一次性
還有體面：
前面我們講過，預制菜要有體面感，這種包裝盒看起來是像一個碗，又有一點精致感，但它是一次性的，吃完之后也不用洗碗，扔掉就可以了。
像現在很多飛機上面的快餐餐一樣，這些大家能不能把它挖掘出來，可不可以用一些環保材料做結合，當然總體還要考慮成本控制的問題。
這個考驗設計師和包裝工廠。
好了，今天八大現象、八大洞察、八大建議都講完了。
下面我再把今天的報告總結一下：
三松IP化營銷/視頻號
三松兄弟營銷戰略咨詢/公眾號