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    吸金大單品營銷咨詢案例——大牧汗


    當你在為做頓火鍋前去購買冷凍牛羊肉時,走到各大超市冰柜前你會發現:映入眼簾的幾乎都是“大牧汗”的牛羊肉片。要知道2012年,“大牧汗”在委托三松兄弟做【吸金大單品營銷咨詢】之前,是小肥羊華東地區的經銷商叫上海明恒食品,如今已經成為全國線下商超冷凍牛羊肉第一品牌,成為了各大超市的冰柜中???。

    從消費端顧客不認識的一個經銷商品牌,到如今的商超冷凍牛羊肉第一品牌,三松兄弟到底為“大牧汗”做了哪些事兒?

    三松兄弟┃牛羊肉市場營銷經典案例:大牧汗【吸金大單品營銷咨詢】案例深度解析

    下面將帶你全面了解“大牧汗”冷凍羊肉吸金大單品出圈背后的原理方法。

    1、引爆出圈的定位點:正宗內蒙草原羊肉

    2、促進消費行動與資產積累的吸金賣點資產系統

    ① 吸金命名:“大牧汗180羔羊肉片”;

    ② 吸金指令:“地道草原羊 口口都對味”;

    ③ 吸金圖像:鉆石羊角。

    3、一個產品生產的核心思想:180天羔羊肉

    4、四大產品標準:

    ① 24小時低溫排酸;

    ② 4:6黃金分割肥瘦;

    ③ 0防腐添加;

    ④ 大面積透明化包裝。

    5、一套由價值感知決定價格的定價系統:高值高價

    6、一套適合冷凍羊肉品類的短鏈路渠道:連鎖商超渠道


    什么是吸金大單品?三松兄弟將吸金大單品定義為:“未來貢獻企業主要業績銷量和利潤的單品集合,這種貢獻是長時期的,并不隨時間推移而驟減”。吸金大單品一定是要成為經久不衰的產品,要有持久的吸引力,必須嚴格規劃落實【對位】-【定位】-【到位】三大流程。

    對位:現在的我在哪里

    定位:未來我要去哪里

    到位:未來需要怎么走

     

    一、吸金大單品的出圈從【對位】開始:現在的“大牧汗”在哪里?

    在營銷中,【對位】一定會含三大要素:企業市場對位、顧客思考對位、核心競品對位,而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

    大牧汗1.jpg


    ◆“大牧汗”企業市能對位:有一定投入實力的冷凍羊肉新品牌

    “大牧汗”的企業“明恒食品”雖然在圈內有著一定的名氣,特別是隨著之前供貨商務客戶方“小肥羊”的崛起和火爆,也讓“明恒食品”在圈內產生了影響力。但這些消費端顧客都是不知道的,在他們眼里就等同于一個全新的白牌,一切都幾乎要從零開始。好在“明恒食品”有長期穩定的餐飲供應端生意,為打開消費端市場提供良好的基礎。


    ◆“大牧汗”核心競品對位:以略微領先的、餐飲品牌零售的冷凍羊肉卷為目標

    既然市場從零開始就要選擇相對成功的競爭對手進行研究,看一下目前自己距離目標有多少差距,也能為未來同線競爭形態提供必要的支援。這就是三松兄弟【競品核心對位】:N+1法則,以下個戰略目標區段的企業為研究對象。

    當時有個現象引起了我們注意:冷凍牛羊肉卷沒有集中品牌化。超市中冷凍牛羊肉卷品牌較多,還有甚至僅用個盒子裝的散裝牛羊肉卷。略微呈現規?;钠放茙缀醵际窃咀霾惋嫷钠放?,例如東來順、小肥羊等。

    我們做出了一個推斷:未來是生產加工型企業領導牛羊肉卷市場的天下。一方面市場沒有集中化的生產加工型龍頭、更沒有很強的品牌化意識;另一方面餐飲品牌切入冷凍牛羊肉卷市場更多的是依托于自己所帶的流量,但對肉源、加工、生產、運輸等前道品質把控與成本遠遠不如生產型企業,同時也存在一個弊端,一旦餐飲品牌關注流量減少將直接影響冷凍牛羊肉卷。

    但對于從零開始的“大牧汗”而言,當時餐飲品牌的牛羊肉卷還是處于市場略微領先的地位,首先得以接近餐飲品牌羊肉卷的影響力為目標,那么就需要將他們作為研究和未來競爭對象。


    ◆“大牧汗”顧客思考對位:品質為消費行動第一需求

    三松兄弟認為:顧客在購買產品時會產生一系列有優先級的主動思考,這些思考順位與結果決定消費者對購買做出相應行為,而思考節點中的內容即為顧客的需求。“大牧汗”冷凍羊肉卷要想被顧客所選擇,一定要對位顧客的“第一思考節點”。顧客在購買產品時的需求不可能只有一個,也不是無限的,一定是有多個思考順序層級的,而第一個想起的就是“第一思考節點”,想起的內容就是“第一需求”。思考節點層級越高,流量規模約大,越容易干擾或覆蓋下層的成交幾率。

    三松兄弟采用觀察法,通過一系列現場調查發現了一個普遍消費現象:大多數顧客購買牛羊肉卷時沒有明確的目標,大超市里有什么品牌都會先仔細看一看里面肉的樣子,然后再去看價格,最終從所觀察的里面選擇。

    三松兄弟對此建立了一個命題:因為不放心品質所以購買時才要先觀察里面的肉。因此可以推斷:顧客的“第一需求”是與品質相關的。

     

    二、吸金大單品的核心需要【定位】:未來的“大牧汗”要去哪里?

    雖然可以通過觀察大致推斷出顧客的“第一思考節點”內容與品質相關,那么顧客認為的品質到底是什么?如果不明確冷凍羊肉卷品質的普遍認知,就沒有吸金點。這就需要通過【定位】方法來實現。

    三松兄弟認為:“定位是顧客認為的,而不是你硬去告訴顧客的”,是顧客認為要選擇你的關鍵理由。有效的【定位】一定是一個具體的【定位點】,而不是一個含糊的面。

    要明確有效的定位點,即選擇產品的理由,需要在【對位】的基礎上,找到顧客思考認知點,發現競爭對手的盲點,挖掘企業可發揮的自身優勢點,找到能夠匹配顧客思考認知點的最終定位點,這個最終定位點顧客一定是有具象的認知。

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    ◆ 顧客對“品質”的思考認知點:品質=真肉、色澤鮮明、瘦比肥多、來源地出名

    圍繞著冷凍羊肉卷“品質”的認知課題,三松兄弟開展了一次更為深入的認知調查,得出了一些具有普遍性的命題:

    看上去是真肉→所以購買 > 色澤看上去新鮮→所以購買 > 羊的來源地好→所以購買> 肥肉較少→所以購買 。這些因素都與最后是否購買呈現顯著性關系。

    另一方面,大量新聞報道牛羊肉安全問題,甚至有用老鼠肉冒充羊肉,造成了很大的羊肉安全事件,消費者渴望吃到正宗的羊肉,而消費者認知中內蒙古的羊肉知名度最高。

    因此可以推斷出:真肉感知、色澤感知、肥瘦比例、飼養地出名會影響顧客購買冷凍羊肉卷的消費行為,且呈現出的是不同判斷優先級順序。

     

    ◆ 競爭對手“品質”的盲點:羊源、肉的色澤管控是短板

    “大牧汗”未來競品絕大多數是餐飲品牌零售的牛羊肉卷。餐飲品牌的產品具有先天的流量優勢,顧客會因為曾在餐飲火鍋店體驗過牛羊肉卷,這種口味體驗的良好結果會提升顧客購買該品牌產品的機率,這種流量效應是純生產型企業所不及的。

    很多餐飲品牌的羊肉卷都打著寧夏、甘肅、新疆、內蒙古羊肉的名義來宣傳自己的產品,但宣稱自己是什么品種,但源頭品質控制一直以來是這些品牌的短板。一方面難以觸及羊源飼養的品質,另一方面對前道冷鏈運輸過程中的品質管控難以涉入。

    其結果就是羊肉卷會有不同程度色澤發黑的氧化現象,但這恰恰是顧客判斷羊肉卷品質的關鍵因素之一。但是很多產品為了遮掩,大部分都采用了全封閉不透明的包裝形式,讓顧客很難判斷里面產品的好壞。

    另一方面,隨著部分火鍋餐飲中使用“黑心肉”“拼接肉”“風味肉”的事件被媒體大量曝光,顧客對餐飲品牌羊肉卷的信任也產生了一定程度的動搖,“真肉”“假肉”的議論一時間被頂上了風口,這也為做真肉真品質的企業創造了良好的競爭環境。

     

    ◆ 企業“品質”的優點:正宗內蒙草原羊源,嚴格的冷鏈控制

    “大牧汗”是否能抓住環境與顧客“品質”思考認知點所創造出的機遇,一切取決于企業自身能力是否能提供有力的支持。為此,三松兄弟對“大牧汗”的肉源基地及生產加工基地進行了詳細的考察后發現:

    (1)“大牧汗”的肉源來自于內蒙,且采用草原散養的仿野生養殖方式,每只羊都是草飼的而不是用人工飼料;

    (2)羔羊出欄時間至少需要經過6個月左右的自然生長,在其風味和營養物質最好的時候出欄,而不是3個月的快速催熟,或者成熟的老羊;

    (3)從屠宰到銷售整個加工轉運過程都能做到低溫管控,大幅減少羊肉暴露空氣的時間,這也成就了“大牧汗”羊肉卷的色澤更接近于新鮮羊肉,與市面上許多產品有很大區隔。

     

    ◆“大牧汗”的定位點:正宗內蒙草原羊肉

    “大牧汗”羊肉肉源全部為內蒙古草原仿野生草飼養殖,最大程度緩解因人為干預而降低肉的口感體驗。此外,各道加工環節的運輸也是嚴格冷鏈控制,每一個運輸環節中都設置了無法篡改的溫度監測儀。這些是大牧汗無可比擬的優勢,那么“大牧汗”就需要將這些優勢變成一種【定位點】,讓顧客認識到“大牧汗”的優質是其他品牌不可比及的。

    漁牧業產品本身所生產的都是大自然原有的資源,人們對大自然產物的認識幾乎都會認為人工【干預越少,食用體驗越好】:野生魚的體驗要優于養殖魚,走地雞的體驗要由于棚養雞,吃草長大比吃飼料長大要好,野外養殖比圈養要好。這是一種長期生活體驗所積累下來的經驗認知,也是肉類營銷中品類劃分的規則。

     三松兄弟借助顧客的認知在行業內為“大牧汗”開辟了一個新品類“正宗內蒙草原羊肉”。借此“大牧汗”告訴顧客“我的羊肉是實實在在內蒙吃草在野外生長的、高品質真羊肉”,利用顧客“品質”需求中對色澤判斷優劣的認知點,建立起具有品質排劣的邏輯:

    ——色澤更接近鮮羊肉的品質好(顧客經驗);

    ——色澤更接近鮮羊肉的是真羊肉(顧客經驗);

    ——“大牧汗”的羊肉看上去色澤比其他的更接近鮮羊肉(企業實力);

    ——“大牧汗”羊肉的品質比其他的好、“大牧汗”是真內蒙草原羊肉(認知目標)。

    經過這樣的調查、分析、思考,三松兄弟為“大牧汗”打造了一個形象與銷售功能兼備的定位點:正宗內蒙草原羊肉。利用了顧客判斷羊肉“品質”時的眼見為實,讓“大牧汗”成為標榜冷凍羊肉卷最高品質認知的存在。

     

    三、吸金大單品的爆點需要【吸金賣點資產系統】

    吸金大單品也需要資產的建設與積累,吸金大單品即是品牌戰略,可以獨立品牌化。不同于品牌資產的是:品牌資產更多為品牌整體的形象和識別服務,吸金賣點資產更多為引導顧客購買行為服務。


    ◆【吸金賣點資產系統】的指導性原理:提示響應原理

    顧客的購買過程必定遵循看到企業給予的提示、自己思考后做出判斷、采取行動這一規則。有些是會在現場立刻做出判斷后行動,有些則需要反復思考衡量后行動。三松兄弟把這個過程背后的原理稱為【提示響應原理】。

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    ◆【吸金賣點資產系統】的建設方法:1個核心、3大系統

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    吸金大單品戰略是企業戰略、品牌戰略、產品戰略的綜合考量,【定位點】就是顧客的購買理由,它組成了【吸金賣點資產系統】的核心,將會決定你與顧客思考的匹配度,會決定顧客最終是否購買?!疚鹈俊疚鹬噶睢俊疚饒D像】是你如何有效提示顧客領悟的三大系統形式和內容。

     

    ◆【吸金賣點資產系統】的工作原理:元力IP原理

    元力IP原理是三松兄弟基于心理學家J.H.弗拉維爾提出的“元認知理論”,經過營銷運用后提出的一個實戰性原理。元力IP就是:人們記憶中普遍已認知的信息,它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經驗等。當被別人問起姓名時,很多人都會回答道:“我姓魯,魯迅的魯”,那么魯迅就是元力IP。類似的,大多數人吃飯前會洗手,那么“飯前洗手”也是元力IP。

    產品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動的。

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    ◆“大牧汗”羊肉卷的【3大系統】

    (1)吸金命名:【大牧汗】

    命名是產品戰略性思維,首先要考慮的是成本:識別成本、理解成本、營銷成本,一個吸金命名需要有未見實物、先聲奪人的效果。

    “大牧汗”原本計劃使用“明恒”企業品牌名作為命名,當時我們就提出了一個尖銳的問題:顧客看到“明恒”兩個字的提示后,會想到什么?會與購買羊肉卷有什么關系?    

    三松兄弟認為:命名也是一種消費提示,一定要讓顧客看到后初步心領神會,才會有興趣了解你的產品。不能讓顧客產生過多思考的時間成本,否則就是在增加企業的營銷成本,吸金命名一定是:

    ① 要說清楚“我是誰”;

    ② 要說清楚最核心的“我的不同”;

    ③ 要有吸金賣點的元力IP。

    前文中也講述了我們尋找吸金賣點(定位點)的過程,明確了“大牧汗”的【定位點】是:正宗內蒙草原羊肉。那么要提示顧客的信息是什么?

    正宗僅是一個代表最高、最好的標桿秤,是樹立最高品質的排劣標簽,所以必須為“正宗內蒙草原羊肉”樹立一個最高標準等級認識、不可被超越、人人都知道你是最權威的,又必須和內蒙古關聯緊密的元力IP。三松兄弟從歷史文化找到了這么一個元力IP:大汗、成吉思汗。

    或許顧客不知道成吉思汗長什么樣,但一定聽說過這個名字,也知道大汗代表蒙古最高的統治者。這些知識很早之前就進入了九年義務教育的課本,又經歷了金庸武俠小說和電視劇的不斷洗禮,已成為了存在記憶中的元力IP。即使無法自己單獨從記憶中提取出,只要稍作提示顧客便能立刻明白其含義。

    但是這個元力IP是公域的,雖然能讓顧客心領神會卻沒有企業自己的記憶之處,那么就需要充分利用元力IP,嫁接企業自身獨特的優勢,使其成為企業自己的東西。三松兄弟將企業肉源的“草原仿野生牧羊”養殖方式和“大汗”的元力 IP 進行嫁接,創造出“大牧汗”代表權威、代表正宗內蒙古羊肉最高標準的名稱。

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    當時發生了一個非常罕見的小插曲,當我們把這個吸金命名提案給“明恒食品”企業后,“明恒食品”做出了一個出乎我們意料的決策:將企業名也改為“大牧汗”,使其成為企業與產品品牌統一的名稱?!按竽梁埂泵茏屍髽I做出更名這種重大決策舉動,也更讓我們確定了這個吸金命名在消費端的影響力。

     

    (2)吸金指令:【地道草原羊 口口都對味】

    吸金指令是用來高效提示、讓顧客快速理解,從而讓顧客快速匹配思考、產生消費行為的溝通的工具。吸金指令至少要滿足三個必備條件:

    ① 必定是學齡兒童就使用的交流用語結構;

    ② 必定有元力IP,必定是有指令性的語言范式;

    ③ 必定包含吸金賣點(購買理由)的邏輯關系。

    首先,要找到顧客日常生活中用來描述購買理由“高品質羊肉”的泛用指令句式結構,即指令元力IP,它一定是與顧客自己密切相關的。顧客所描述的就是對自己下的提示、對自己購買下達的指令、也是顧客受到提示后接受產品的標準。為此,三松兄弟通過終端調研發現顧客的回答都是與實際口味體驗相關的,形成了一種:“高品質羊肉有羊肉的味道”范式結構認識(指令元力IP)。接下去要形成一句有邏輯結構性的、學齡期兒童都能理解和使用的指令結構。

    ——“高品質羊肉有羊肉的味道”(指令元力IP);

    ——“正宗草原羊肉有羊肉的口味體驗”(實現目標);

    ——“地道草原羊 口口都對味”(吸金指令)。

     

    (3)吸金圖像:【鉆石羊角】

    任何圖像都是要提升產品營銷過程中吸引顧客的能力,讓更多顧客在最初注意到產品時即可了解產品價值所在。一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能:

    ① 吸引顧客注意力,促進顧客發現你產品的概率(聚焦流量);

    ② 讓顧客在發現你的同時能自動領會產品的價值(價值貫通);

    ③ 給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示(促進轉化)。

    吸金圖像都是取之于顧客、為己所用的過程。正因為有從顧客大腦記憶中提取出來的元力IP,顧客在記憶時只需要在原型基礎上更新記憶品牌私有的部分,便能更快速的記住品牌?!按竽梁埂碧崾绢櫩偷暮诵哪康氖牵鹤岊櫩鸵庾R到是“正宗最高品質的羊肉”。那么就要找到日常生活中顧客能見度高、熟悉度高的、與品類、與最高等級相關的元力IP。

    首先,“大牧汗”需要一目了然地告訴顧客:“我是賣羊肉的”。顧客對羊認識中最大的元力IP是什么?或者說是什么讓顧客定性這個是羊的?那一定有是最顯著特征的“羊角”,即使在抽象環境中,只要有羊角的存在就會認為這個是羊。



    然后“大牧汗”還需要不言而喻:“我是賣最高品質的”?!白罡咂焚|”是一種等級程度的概念,是一種定量本質的定性表達?!白罡摺钡脑P一定是現實中與價值有關的,而且是可以測量的、是認識中等級地位的。顧客生活中最常見最熟悉必定有:鉆石。




    最后要將元力IP進行私有化,使其成為“大牧汗”自己的吸金圖像:鉆石羊角。讓顧客一眼就能自動意識到“大牧汗”的“最高品質羊肉”價值,同時也是對購買的一種承諾暗示。

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    四、吸金大單品的引線需要【到位】:未來的“大牧汗”需要怎么走?

    【到位】是在大單品吸金賣點資產系統建設之后幫助企業實效應用的關鍵要務內容,包括吸金賣點資產系統應用、產品勢能、價格權利、渠道權能等營銷至關重要的基礎內容?!镜轿弧渴窍到y性的方法,其作用是幫助企業在定位后實現有效快速的落地效果。

    ◆ “大牧汗”吸金大單品的產品勢能:羊肉卷要怎么做?

    既然“大牧汗”要標榜自己是【正宗內蒙草原羊肉】、要讓顧客認識到“最高品質的羊肉”,那么必須要知行合一。顧客不會僅因為你說最高品質、正宗而直接購買羊肉卷的,一定會去眼見為實。產品一定要讓顧客看到、體驗到時,與你所說的要一致,甚至超出顧客原本認為的。這就需要在不產生過大負擔的情況下,對產品進行更高標準的優化。

    為此,三松兄弟團隊花費了1個月時間深入“大牧汗”生產加工及研發基地,全面學習了解生產標準。我們發現:大牧汗生產的執行標準僅略高于國家規定標準,其距離國家標準的距離非常短,也就意味著雖然有所超越,但幾乎接近于國家標準。這其實也為其他品牌打開了一扇隱形的窗口,很容易被其他品牌模仿追趕。

    做產品就是要將產品做到極致、做到對手難以模仿超越。三松兄弟團隊在與“大牧汗”研發生產負責人多次溝通交流后,在不增加企業過重負擔的情況下,提出了遠高于國標的“更高品質”產品優化建議:

    ①180 羔羊肉片

    依據當時的市場現狀,超市冰柜內所銷售的羊肉并沒有統一的標準,有用老羊的肉卷的,有用壯羊做肉卷的,也有用羔羊做肉卷的,但是顧客并不知道他所購買的是什么羊做的肉卷。三松兄弟通過羊肉口味盲測,也通過和草原牧民的訪談了解到,羊飼養到 180 天就出欄的羔羊肉是最好吃的。因此三松兄弟建議大牧汗就用 180 天的羔羊肉,借此樹立大牧汗的羊肉是最好吃的標準。從“180天羔羊肉(6個月)”這一產品上市以后,漸漸的已經成為行業內模仿的對象,現在已經成為了好羊肉必須滿足的標準。

    ② 24小時低溫排酸

    根據“大牧汗”研發負責人所述,按照國家標準的羊肉排酸值,只需要7-8小時左右即可完成排酸步驟。但這是從生產執行角度出發的,并不是從顧客體驗角度出發的。排酸與口感體驗有著密切相關,雖然長時間的排酸會影響生產效率,但目前“大牧汗”還處于消費端市場的起步階段,并沒有太大產能壓力。這也是提高產品標準樹立正宗草原羊、高品質羊肉認知的機會。

    ③ 4:6黃金分割肥瘦

    黃金分割雖然在數學理論計算值尚未被證實,但其規律在視覺、教育、溝通、工程設計、音樂、食品等諸多領域被廣泛使用,并可觀察到一定的成效。從視覺層面來說,黃金分割已是公認最平衡舒適的美感。雖然顧客對于肥瘦口感體驗有著非常明顯的個體差異,根據個人習慣會給出不同的評價,但是“大牧汗”可以從“黃金分割”的視覺感知層面,建立起標準化產品視覺上的“更高品質”感知標準。

    ④  0防腐添加

    隨著顧客對食品安全、健康生活意識的提升,未來對食品對于自身健康的意識必定越來越重。既然“大牧汗”要讓顧客認識到是“更高品質”的羊肉,那么不僅限在羊肉本身,在生產加工層面也需要做到高品質,減少工業化對產品的負面影響,讓冷凍羊肉卷就該與新鮮羊肉幾乎一樣:除了羊肉味沒有別的了。大牧汗的羊肉就是天然的內蒙草原的羊肉。

    ⑤ 大面積透明化包裝

    “大牧汗”要提示顧客“正宗”“更高品質”,就要經得起顧客檢驗。顧客購買羊肉卷時必定會去確認肉的品質。既然“大牧汗”能做到比競品更好,那一定要讓顧客看到、讓顧客去對比競品,才能讓顧客去信服“大牧汗”所說的和所做的是一致的。因此,三松兄弟為“大牧汗”開創了70%透明化包裝,“大牧汗”也成為行業里首個敢采用透明包裝的企業。


    ◆ 吸金大單品的價格閾值:用什么價格策略去搶占市場?

    定價并非僅影響消費流量,還是決定顧客是否更需要你的一種勢能。低價僅能代表消費流量的增加,而不是對產品自身需求程度的增加。當“大牧汗”有了【吸金賣點】后,就掌握了絕對的定價指令權,但價格指令權不是無上限的,顧客對每個吸金賣點都存在自己的價格閾值。

    俗話說:好貨不便宜、便宜無好貨,顧客認為品質高的東西會愿意支付更高的價格,相反對于價格高的東西不一定會認為品質高。就好比去菜市場賣肉那樣,如果只有兩種肉,一種血色鮮紅的肉價格很高,但只要在自己承受范圍內顧客也愿意購買,而不是選擇旁邊一塊暗紅色的、價格相對便宜的肉,這就是顧客因產品而不是因價格做出的選擇。如果再告訴顧客血色鮮紅的肉來自于知名養殖地、你也知道那里的肉很香很好、而且都是草原散養的,那么這塊肉還能有更高的定價空間。

    “大牧汗”本來的羊肉卷產品在色澤上更接近新鮮羊肉,是顧客挑選羊肉時必觀察的一個指標,也是可以明確感知品質程度高的量化指標。既然如此,“大牧汗”就應當以新鮮羊肉價格為錨點,作為顧客接受產品價格的閾值上限,采用高價值高價的定價策略,在此框架基礎上對優化后的產品進行成本利潤測算來定價。

     

    ◆ 大單品的渠道權能:用什么渠道去搶占市場?

    營銷渠道需要發揮各自所長獲得1+1>2的效果,渠道參與者是生產型企業的第三方戰略合作伙伴。每個類型的企業總有自己擅長與不擅長的領域,設計營銷渠道時需要考慮渠道應該承載怎樣不同的職責?如何最大化發揮整合性作用?對自己有怎樣的支持性補足?如何建立起長期的合伙關系等。

    “大牧汗”的草原羊肉卷要想讓顧客認同“更高品質”,除了自身生產出高品質的產品外,也需要營銷渠道來協助確保顧客最終所看到的確實是“高品質羊肉”,因此擁有嚴格冷鏈管理、運輸、銷售集一體的渠道合作伙伴必不可少。此外,要確保最終“更高品質羊肉”,“大牧汗”還要對渠道伙伴有監控管理能力,來確保整個銷售環節中的品質把控?;谶@樣的思考,三松兄弟為“大牧汗”規劃了只有兩層結構、更適合品質管理的渠道:采用連鎖商超直供的方式。我們建議“大牧汗”盡可能去中間化,選擇招募有集采、倉儲、冷鏈配送能力的連鎖商超作為營銷渠道伙伴,最大程度實現簡單結構的品質追蹤等渠道管理。

     

    后記

    “大牧汗”從一個默默無聞的牛羊肉卷供應商企業,成為了如今商超冷凍牛羊肉卷的絕對領導品牌。2015年,在“大牧汗”的草原羊肉卷產品上市的第3年營收數億,更是趕超了B端生意。這就是【吸金大單品】的力量,其背后是一套體系化、科學客觀的營銷建設方法推動“大牧汗”成為了名副其實的冷凍牛羊肉卷第一品牌。


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